El lujo, a romper su techo
El negocio del lujo vive su particular esquizofrenia. La mayoría de las marcas de prestigio pierden dinero, con serias dificultades para ser competitivas sin arriesgar el estatus y el carácter simbólico que las glorifica ante el consumidor. La reflexión que late entre los gestores de estas empresas es, por un lado, hasta qué punto se puede sobrevivir con un límite tan estrecho de ventas y, por otro, cómo romper ese techo sin perjudicar la marca y su notoriedad, conscientes de que cuanto más alto se está en la pirámide del lujo menor es el volumen de ventas y las expectativas de distribución.
En medio de este dilema, buena parte del dinero que iba a la industria del lujo está escapando hacia empresas distribuidoras de confección y moda como Inditex o H&M, y las previsiones de crecimiento de beneficio para los próximos cuatro años de muchas firmas se están reduciendo considerablemente en comparación con las que se hacían en 2000. 'Antes todo el mundo pensaba que no había límite al crecimiento del mercado del lujo, pero hemos visto que hay un techo en las ventas, que los márgenes van a peor y que ya no es tan fácil ganar dinero porque hay más presión sobre los precios y perjudica la depreciación del dólar'. Es la valoración de Xavier B. Mayer, vicepresidente de la División de Banca de Inversión de Morgan Stanley y uno de los expertos reunidos ayer en el VII Encuentro de Empresarios de la Moda y Marcas de Prestigio, organizado por IESE y el Instituto Superior de Empresa y Moda (Isem).
El dilema sobre el crecimiento que se plantean hoy en día las firmas de lujo es más patente, si cabe, en aquellas que cotizan en Bolsa. Hasta hace diez años, el sector era un desconocido para el mercado, con sólo un par de empresas en los parqués (Richemont y Hermès). Hoy, existen al menos quince compañías de lujo sometidas a la disciplina que imponen los mercados. El problema es que en los últimos dos años estos han perdido su interés por el lujo 'ante las perspectivas de menor crecimiento del beneficio, el deterioro de los márgenes y la ausencia de operaciones corporativas', señala el analista de Morgan Stanley. Con la compra de Gucci en 2001 se acabaron las operaciones en el sector, después de un proceso que duró cinco años durante el cual la mayoría de las marcas fueron absorbidas por grandes grupos internacionales, que les dieron el impulso necesario para mejorar la distribución y conseguir presencia global.
La pérdida de atractivo de estas empresas se matiza con la exitosa historia de algunas marcas, como Coach o Dolce & Gabbana. La pesimista visión global que ofreció el analista financiero contrastó, además, con la visión más amable de responsables de empresas como Valentino, Dior, Prada o Pronovias, que relataron su experiencia particular.
Aún así y aunque nadie se atrevió a afirmar que el sector del lujo está viviendo en la parte baja del ciclo, quedó de manifiesto que 'cada vez es más difícil construir una marca y ganar dinero en este negocio. Para mantenerse no sólo hay que invertir mucho sino que hay que hacer cosas cada vez más llamativas, distintas y asegurarse de que el público no se canse', en palabras del experto en marca Michel Chevalier, profesor del ESSEC.
En principio, las empresas están tratando de mejorar los márgenes, recortar gastos y abordar la diversificación, con la entrada en categorías de productos donde hay previsto mayor crecimiento (joyas, cuero o relojes) y con las esperanzas puestas en las posibilidades de los mercados asiáticos. En este interés por llamar la atención, no es de extrañar que Chanel lance tablas de wind surf, que Bulgari o Versace entren en el negocio hotelero o que Valentino sopese lanzar en Japón una línea para perros.
La gran esperanza china
A estas alturas no existe responsable de una marca de lujo que no viaje a China varias veces al año o que no haga pinitos con el mandarín (el idioma oficial). Y si existe no durará mucho. Y es que, a juicio de los expertos del sector, China es la esperanza blanca para el lujo. De los 1.200 millones de consumidores de aquel país, hay 50 millones que, según los cálculos de las empresas, pueden llegar a ser clientes de productos de lujo de alta gama. Los que podrían acceder a productos de marca más asequibles como perfumes, accesorios, corbatas o pañuelos llegan nada menos que a 250 millones.Eso explica que los planes de crecimiento de la mayoría de las firmas de prestigio pasen por estrenar o aumentar su presencia en este mercado, donde apenas existen marcas de lujo locales y donde se vive con auténtica pasión el gusto por el lujo occidental como símbolo de estatus. 'El sábado vendí en Shanghai un vestido por 12.000 euros, un vestido que saldrá en Europa a un precio como mucho de 7.500 euros', relata un representante de una de estas grandes marcas. Así, China, considerada la gran amenaza para la supervivencia de miles de pequeñas y medianas empresas de moda europeas constituye, sin embargo, la gran oportunidad para estas grandes firmas de lujo. India o Rusia son, a juicio del sector, otros dos mercados potenciales.