Sensaciones que invitan a comprar
Son los laboratorios de pruebas de las empresas. Por los cinco sentidos de los consumidores registrados en su base de datos y por las herramientas de análisis de los técnicos pasa cualquier producto antes de ser comercializado. Los laboratorios de evaluación sensorial lo miden todo: aspecto, sabor, color, tamaño, aroma, ergonomía, diseño o utilidad. Y dan pistas al fabricante sobre si se encuentra en el camino correcto para garantizarse un éxito de ventas.
Los centros tecnológicos crean paneles de consumidores, a los que se les paga una cantidad simbólica, para que sigan las pautas del ensayo. æpermil;ste suele hacerse con unas cien personas y tiene una duración media de dos días. Tocan tapicerías o plásticos de coche, prueban comidas o cosméticos, huelen aromas de perfumes o prueban la utilidad de un envase de plástico.
El centro tecnológico Ainia, fundado en 1987 en Valencia y cuyas investigaciones están centradas en el sector agroalimentario, fue el primero en España en crear hace menos de un año Consumo-Lab, un centro de evaluación sensorial que diera respuesta a las dudas de las empresas de alimentación a la hora de sacar un producto al mercado. María José Sánchez, responsable de este departamento en Ainia, fue la encargada de inaugurar ayer el primer congreso internacional de Evaluación Sensorial, que reúne hasta hoy en Madrid a los representantes de 19 centros tecnológicos agrupados en torno a la Red Europea de Análisis Sensorial (ESN, por sus siglas en inglés).
Un grupo de unas cien personas pasa dos días oliendo aromas o tocando tapicerías y plásticos
En opinión de Sánchez, el encuentro servirá para desarrollar nuevos métodos de trabajo, realizar investigaciones conjuntas entre países, intercambiar experiencias y planificar investigaciones internacionales así como organizar discusiones sectoriales. A pesar de este interés, la evaluación sensorial ha sido una práctica muy ligada a la alimentación, especialmente en España, aunque existen muchas multinacionales de otros sectores (automovilístico, farmacéutico, cosmético o telecomunicaciones) que llevan trabajando desde hace más de un lustro en el análisis de las expectativas de los consumidores.
Una de las pioneras es Citroën, que lleva trabajando desde hace siete años en el análisis sensorial del interior del vehículo. Carine Egoroff, técnico del departamento de investigación de PSA Peugeot Citroën, asegura que están trabajando desde hace cinco años con una metodología completa. 'El mercado de los fabricantes de coches es cada vez más competitivo y por lo tanto se deben cumplir todas las expectativas que espera un cliente de un coche. Ya no se fijan sólo en el diseño exterior, el motor, o el precio, sino también en el confort y las sensaciones que tienen en su interior'. Por este motivo asegura que estudian en primer lugar, a través una base de consumidores, las sensaciones que tienen los consumidores en el interior del vehículo y cómo puede afectar al vehículo. 'Cada consumidor reacciona de una forma diferente: si los acabados están en plástico o en cuero determinan una sensación diferente. Lo mismo ocurre con el sonido que haga la puerta o el ruido del motor'.
El trabajo de evaluación sensorial pasa en primer lugar por el departamento de investigación, que analiza las percepciones de calidad y confort en el interior del vehículo, y posteriormente llega al departamento de proyectos, que es el encargado de aplicar o modificar los materiales o los ruidos en función de las apreciaciones de los consumidores en cuanto a tacto o sonido. Nokia lleva más de siete años trabajando en este campo. Nick Zacharov, director del departamento de audio del centro de I+D+i de Nokia en Tampere (Finlandia), señala que la evaluación sensorial ha cambiado a la misma velocidad que la industria de las telecomunicaciones. 'Nosotros no investigamos teléfonos móviles, sino las aplicaciones que están incluidas dentro de un teléfono móvil. Esto significa que actualmente un móvil tiene 20 veces más funciones de audio que hace unos pocos años y eso incluye el sonido de las llamadas, los tonos polifónicos o las descargas de MP3'.
Zacharov asegura que en el sector de las telecomunicaciones ha ocurrido algo parecido al del vino, del que antes se ofrecía en las tiendas tinto y blanco, y ahora hay miles de variedades. 'Esto significa que el sonido de un móvil puede cambiar la decisión de un cliente a la hora de comprar un modelo u otro', concluye.
Ensayos: Tres ejemplos prácticos en multinacionales
Telecomunicaciones Nick Zacharov, del departamento de investigación de Nokia, explica que los actuales 30 sonidos que componen la oferta de audio de los teléfonos móviles Nokia ha surgido tras un sesudo proceso de análisis sensorial en el que se descartaron 770 melodías. En cuanto a los sonidos no aceptados, Zacharov apuntó que la principal cualidad auditiva que distingue el cliente de un teléfono móvil es 'la calidad del sonido y que el tono musical esté asociado a su entorno de ocio, de trabajo o a sus preferencias musicales'.Automóvil 'El trabajo de investigación que hacemos es bastante importante', dice Carine Egoroff, del departamento de investigación de PSA, 'ya que la decisión del consumidor es la que establece ciertos estándares de calidad en el interior del vehículo. Si al consumidor no le gusta el tacto de determinada tapicería o le parece que ciertos materiales reflejan demasiado la luz, nosotros pasamos el informe de restricciones al fabricante'. Lo mismo ocurre, afirma, con las percepciones de los compradores en Europa o Asia, que no es la misma, puesto que el trasfondo cultural es diferente.Farmacéutico Anne Goldman, cofundadora de la farmacéutica Acce, con sede en Toronto (Canadá), asegura que la evaluación sensorial es una de las líneas de negocio más prometedoras, en especial para los medicamentos para niños o para enfermos graves. 'El sabor y la facilidad para ser tragados son los dos puntos claves de los fármacos para todos los consumidores. La evaluación sensorial la utilizamos para conocer qué fármacos no saben bien, no son bien aceptados y cómo podemos camuflar su sabor para mejorar sus ventas', afirma Goldman.