Las empresas del Ibex impulsan la gestión de la marca
Los conceptos de reputación corporativa y de buen gobierno, junto con los cambios en la contabilidad internacional, están situando la marca y la imagen en una nueva dimensión para las empresas. El 57% de las compañías del Ibex 35 cree que una buena gestión de este activo influye positivamente en la cotización bursátil y es esencial en la aportación de valor.
La ventaja de disponer de una marca fuerte no es ningún descubrimiento. Sin embargo, su consideración como un valor estratégico dentro de la gestión de las empresas está cobrando importancia día a día, tanto por el auge de los conceptos asociados de buen gobierno y responsabilidad social corporativa, como por las nuevas de contabilidad, que obligan a los grupos cotizados a estimar el valor contable de la enseña. Es la opinión de los expertos y también de las empresas.
De acuerdo con los datos de un estudio realizado por la Fundación de Estudios Financieros y de la consultora Summa, el 76% de las empresas del Ibex 35 considera que la importancia de la gestión de la marca va a ir en aumento. Y un 66,7% de ellas manifiesta que, ya en estos momentos, la gestión de la marca tiene una importancia alta.
La marca es un intangible que cada vez se cuida más. Por esa razón, el 60% de las empresas encuestadas ha renovado su marca corporativa en los últimos cinco años. Y de ellas, el 80% lo ha hecho en los últimos dos años. Entre las principales causas que impulsan a una compañía a proceder a cambios en la marca destacan los relacionados con nuevas estrategias, fusiones o salida a Bolsa.
Además, el 76% de las firmas del Ibex 35 dispone de un equipo específico para la gestión de la marca.
Los activos intangibles buscan su valoración
Los intangibles cobran cada día más protagonismo, empujados entre otras cosas por las nuevas normas de valoración de las normas contables internacionales. Pero aún no existe una regla homogénea y consensuada para contabilizar su valor económico.El Instituto de Análisis de Intangibles, que ha nacido de la mano de una serie de grandes compañías, asociaciones empresariales, consultoras y escuelas de negocios, trabaja precisamente para tratar de resolver esta situación y consensuar una serie de normas que puedan ser comúnmente utilizadas a la hora de valorar los intangibles, entre ellos, la marca. Unión Fenosa, el Grupo Santander, BBVA, Ono, Unisys, Telefónica, PwC, Deloitte, AECA, CEOE, Esic y Esade son sólo algunos de los miembros de este instituto, que preside Antonio López y que, según sus miembros está abierto a nuevas incorporaciones.