CincoSentidos

Cuando vender es un juego

Una experiencia vale más que mil palabras; y que mil imágenes', explica Ignacio Baeza, consejero delegado del Grupo Yeti, compañía especializada en 'marketing de experiencias'. Dentro de su oferta está la gestión de planes de incentivos de redes de ventas. Su fuerte es la creatividad a la hora de plantear los sistemas para obtener que sus vendedores se esfuercen más que la competencia. E incluso, más que sus propios compañeros.

La respuesta es vender más invitando a los comerciales a simular un juego: Fútbol, Fórmula 1, El señor de los anillos... 'Están muy adecuados al tipo de vendedor al que vamos dirigidos', matiza Valerí Bertrán, encargado en Yeti de los proyectos de ventas basados en la experiencia. 'Si conseguimos que cada vendedor tenga una experiencia que recuerde con agrado, será más fácil comunicar el mensaje de la empresa cumplir o superar los objetivos de ventas e incrementar la motivación del personal' aclara Bertrán. Varios son los ejemplos que ilustran esta filosofía.

Fútbol en Coca-Cola

El objetivo, como siempre, era aumentar las ventas de Coca Cola en Cataluña, donde Cobega distribuye los refrescos. El espectro eran los 500 integrantes de la red de ventas que hacen las funciones también de repartidores. 'El perfil es muy similar a otras redes. En su mayoría hombres, entre 30 y 45 años, que se pasan muchas horas al volante del camión y con un nivel cultural medio', aclaran. Se optó por montarles un campeonato de fútbol. También en el caso de la red de vendedores de Danone se optó por este juego. 'Cada equipo de zona se constituyó en un equipo. El jefe de zona era el entrenador y los repartidores, los futbolistas'. Y a marcar goles. 'Se premia al que cumple los objetivos y, sobre todo, al que los supera' declara. A más goles, más premios, tanto para el equipo como de forma individual, al pichichi de la red.

La idea sólo tiene éxito si hay un seguimiento continuo de los logros. A tal fin se creó una web y un periódico similar a los deportivos donde se daban las clasificaciones. 'Incluso llegaron a realizar apuestas de dinero entre ellos', dice Baeza. El periódico sirvió como herramienta de formación, pues se usaba para contar a toda la red los trucos que emplearon otros equipos que habían dado buenos resultados.

Pfizer y Mordor

La farmacéutica también quería incrementar ventas, en este caso de un producto muy determinado: el Lipitor. Optaron por el juego de El señor de los anillos, y en lugar de conseguir goles incrementando las ventas se obtenían lipitores. Los jugadores en este caso no se agruparon por equipos sino de forma individual. 760 visitadores compitieron en la Comunidad del Lipitor por estar en cabeza. Y también, por qué no, por no estar en la cola, pues nunca es agradable aparecer a los ojos de los compañeros en último lugar.

Matutano y Fórmula 1

Matutano quería que sus 1.100 comerciales vendieran más productos de su gama dulce y de frutos secos (el 8% de sus facturación). En plena alonsomanía diseñaron el Campeonato Mundial de Fórmula Matutano. Los equipos de ventas se convirtieron en escuderías. En este caso, su peculiaridad fue una mascota, Chipi, que es un producto de la marca. También en el caso de Danone se usó como mascota Danonino.

La mascota es una herramienta muy interesante para informar a los participantes por carta de los resultados personalizados. Y para regañar amablemente cuando los objetivos no se cumplen. 'Siempre es mejor que sea la mascota que no el jefe de equipo', remarca Bertrán.

Presentaciones para recordar

La comunicación de las campañas de incentivos a los interesados sigue la misma filosofía de que una experiencia siempre se recuerda. Así, por ejemplo, en el caso de Pfizer y la Comunidad del Lipitor contrataron actores para emular a los personajes de El señor de los anillos. O para el fútbol de Cobega, se convocó a todos los jefes de equipo en los vestuarios del Barça en el Camp Nou. Y siempre se remite una lata personalizada con algún detalle.

Premios originales y de altura

Al final, todo confluye en un premio. Aunque se motive a la red con juegos más o menos novedosos y originales, los vendedores se esfuerzan si detrás hay una recompensa apetecible. En este sentido, desde Yeti apuestan por cosas diferentes que estén ligadas a experiencias únicas.

Se trata de premios que la mayoría de los miembros de una red de ventas no haría por propia iniciativa. Eso sí, deben estar ajustados al perfil, pues la motivación y los gustos no son iguales en un distribuidor de Coca-Cola que en un vendedor de seguros.

Los viajes, en especial aquellos poco habituales o con sorpresa, son el fuerte de Yeti, que, incluso, dispone de una agencia propia que se dedicada a montar viajes en exclusiva para sus clientes. Como muestra, el plan de incentivos de Licor del Polo (marca de Henkel). Para esta empresa no se ideó un juego y su plan se centró en viajes 'únicos'. El gordo era una visita a Moscú incluyendo un paseo en un MIG-25 del ejército ruso a 40.000 kilómetros de altura.

Aún así, Bertrán reconoce que además de estos premios 'mas experienciales', deben ofertar otros más clásicos para aquellos que no quieran tanta aventura. MP3, consolas, etc. 'Se eligen muchos regalos para los hijos o cónyuges', declara.