'La reputación corporativa no funciona sin transparencia'
Es uno de los conferenciantes más habituales en los foros en los que se habla de la reputación corporativa. Profesor emérito de management de la Stern School of Business (Universidad de Nueva York) y director ejecutivo del Reputation Institute, Charles Fombrun dice estar convencido de que los escándalos financieros hicieron repensar a las empresas lo importante que es tener una buena reputación entre todos sus públicos objetivos, desde los clientes a los trabajadores, pasando por los proveedores. Acaba de estar en Madrid, donde desde el jueves hasta ayer domingo, se ha celebrado la novena conferencia anual del Reputation Institute organizada por sus socios en España, los miembros del Foro de Reputación Corporativa.
Pregunta ¿Qué es lo que está sucediendo en los últimos tiempos para que un asunto como la reputación corporativa esté en la agenda de todas las empresas?
Respuesta Hay varias razones. Algunas de ellas superficiales y otras más profundas. Pero destacan los escándalos empresariales de Enron, Tyco, Vivendi... Todos los escándalos relacionados con el mal comportamiento de los consejeros y directivos que supusieron el hundimiento de la compañía y de su reputación de una manera muy rápida. Y esos escándalos llamaron la atención sobre la importancia de la reputación y de su valor como activo intangible.
'La reputación es un intangible que debe medirse. Lo que no se mide no existe'
P Entonces, ¿la reputación corporativa es una reacción ante los escándalos?
R No exactamente, pero fue el momento en que se vio que existía una necesidad de medir este activo intangible para ver cómo se gestiona y qué departamentos de las empresas deben estar al cargo. Es importante destacar la idea de que la reputación corporativa es algo que debe medirse, porque lo que está claro es que lo que no puede medirse es como si no existiera.
P ¿Quién debe encargarse de gestionar la reputación?
R Ahí hay muchos problemas, porque es algo que afecta a todos los departamentos de una empresa y como todas las cosas que son de todos, a veces parece que no es responsabilidad de ninguno. Me refiero a que es algo que le corresponde a los departamentos de relaciones públicas, a recursos humanos, al consejero delegado, al departamento legal, a todo el mundo. Y lo que es responsabilidad de todos, no es de nadie. Pero la reputación concierne a todos.
P ¿Pero a quién corresponde la responsabilidad última?
R Al consejo de administración. æpermil;ste debe ser el responsable último de la reputación de una compañía. Y como le he comentado antes, es importante que el consejo se preocupe de medir la reputación que tiene la empresa. Es algo en lo que insistimos mucho desde el Reputation Institute, porque lo que no se puede medir no se puede gestionar.
P ¿Pero cómo puede medirse un activo intangible?
R Defendemos la reputación como la percepción que existe en la mente de la gente acerca de algo. No se debe imaginar uno qué es, sino que hay que medirlo. Así que lo que hay que hacer es acudir a la gente y preguntar, de la misma forma en la que se hace una investigación de mercado. Y es una investigación que debe realizarse entre clientes, proveedores, empleados y todos los grupos. Se trata de una forma de entender de dónde procede la reputación y por qué hay gente a la que le gustas y gente a la que no.
P ¿Qué es lo que define la reputación de una empresa?
R Se basa en una serie de categorías que incluyen la innovación, el crecimiento financiero, el liderazgo, la ética, la responsabilidad social corporativa y buen gobierno, el entorno de trabajo y los productos y servicios.
P ¿Qué relación tienen la ética y la reputación?
R Está claro que una compañía poco ética no tendrá una buena reputación.
P ¿Con qué objetivo nació el Reputation Institute?
R Nació en 1995 impulsada por Shell, que tenía importantes problemas en distintos países del mundo que afectaban a su reputación. Se dieron cuenta de que ganar dinero no era lo único importante para mantener el liderazgo de una compañía y que tenían que hacer esfuerzos por crear y mantener una reputación. Después otras compañías se unieron al proyecto.
P Usted liga los términos transparencia y buena reputación, sin embargo, hay ejemplos de empresas con muy buena reputación que no son nada transparentes.
R Bueno, tendrán esa reputación por poco tiempo, porque cada vez hay más presión de la sociedad hacia las empresas para que sean más transparentes. No tendrán más remedio que abrirse en el futuro.
La imagen de España depende de las marcas
Gestionar la reputación se ha convertido en un elemento fundamental para las empresas. Es una de las razones por las que cuatro empresas crearon en 2002 el Foro de Reputación Corporativa (FRC), en el que hoy se dan cita 11 grandes empresas españolas que representan casi el 50% del valor de capitalización bursátil del Ibex 35: BBVA, Telefónica, Repsol, Inditex, Renfe, Abertis, Agbar, Iberia, Gas Natural, Ferrovial e Iberdrola. Todas ellas aseguran que la reputación es una oportunidad en un entorno cambiante, 'un colchón ante situaciones imprevistas y de crisis', en opinión del consejero delegado de BBVA, José Ignacio Goirigolzarri, quien participó en la apertura de las jornadas de reputación en representación de la presidencia del FRC. Fombrun recordó a estas grandes empresas españolas que ellas son las impulsoras de la imagen de España.