'Sin creatividad no hay innovación'

Miguel García Vizcaíno fundó junto con un grupo de socios procedentes de Tiempo BBDO la agencia Sra Rushmore, de la que es también director creativo ejecutivo. En marzo resultó elegido presidente del Club de Creativos en sustitución de José Luis Esteo, quien terminaba sus dos años de presidencia. Y también en marzo se entregaban los Premios del CdeC, cuyas campañas quedan recogidas en el VI Anuario de la Creatividad.

Pregunta Vista la calidad de los trabajos seleccionados en el VI Anuario de la Creatividad, ¿se podría afirmar que los anunciantes están volviendo a creer en la publicidad?

Respuesta En principio sí. Todo apunta a una recuperación, especialmente en televisión, que es donde más participación hubo para los Premios del CdeC; de hecho, el Anuario recoge este año el triple de piezas que el anterior. Los años de crisis en la publicidad ya se están solventado y se vuelve a ver buenos anuncios. Con ello España recupera su posición como una de las cinco primeras potencias del mundo en creatividad publicitaria. España importa publicidad, pero también la exporta, con las campañas de Coca Cola realizadas por McCann Erickson Madrid: Chihuahua, Pita Pita Del, Portero…

'La crisis de la publicidad se está solventando y vuelven los buenos anuncios'

P En este sentido, ¿qué papel juega el Club de Creativos en el contexto de la publicidad española?

R Trata de ser un doble punto de encuentro. Por un lado, con los profesionales de la comunicación, pero no sólo creativos sino de todos los que participan en el proceso: planificadores, directores de cuentas, fotógrafos, ilustradores..., y tanto desde las agencias como desde los anunciantes. Y por otro, con las universidades y los nuevos profesionales como el punto de entrada entre el mundo universitario y el real.

P ¿Cómo se va a fomentar este acercamiento a los nuevos profesionales de la publicidad?

R Una de las prioridades del CdeC va a ser la formación tanto para estudiantes como para profesionales de las agencias y de los anunciantes. Para ello organizaremos seminarios y cursos, e iremos también a las escuelas de negocios, donde hablan mucho de innovación pero no de la creatividad aplicada a la comunicación. Pensamos que la formación es un pilar fundamental para mejorar el trabajo creativo.

P ¿Y en cuanto a las empresas anunciantes?

R De momento hemos llegado a los 30 ó 40 anunciantes más preocupados por la creatividad en España, pero queremos llegar a 200 ó 300 más, a aquellos que tienen interés en la creatividad pero que no son tan profesionales de la publicidad o que no disponen de departamentos especializados, a los que saben que toda comunicación tiene que ser creativa para ser eficaz.

P ¿Creatividad es entonces igual a eficacia?

R Sin duda. El objetivo del Club es que los anuncios que vemos todos los días sean mejores, más innovadores, más interesantes, más inteligentes y más eficaces, ya que sin la eficacia no existe tal creatividad y todo lo demás no tiene sentido. Los anunciantes quieren hacer cosas diferentes, sobre todo para diferenciarse de su competencia en un entorno de fuerte saturación publicitaria, y para ello apelan a una mejor creatividad que les lleve a la eficacia comercial.

Un proyecto diferente

'A diferencia de otros festivales publicitarios, donde el premio se ha convertido en el último fin y el certamen en un negocio, en el Club de Creativos, que funciona sin ánimo de lucro, el objetivo del premio es impulsar una mejor calidad y, para ello, el Anuario de la Creatividad deja constancia de las mejores piezas realizadas en España a lo largo de un año. El Anuario no es un festival, sino que representa el único referente que se tiene en España de la creatividad que se hace aquí. Supone una memoria que abarca seis años, y gracias a él se juzga actualmente la creatividad publicitaria española, con el valor que ello puede tener para la búsqueda de caminos propios. Su propósito es hacer un balance anual que sirva como punto de partida para intentar ser mejores en el siguiente. Es el único que no es efímero, ya que sus conclusiones se publican en forma de libro, documento gráfico de indudable valor para las generaciones venideras. Cuando mejor sea éste, mejor será la publicidad que nos rodea.'