Movistar, más que un cambio de nombre
El naming ha entrado en España de la mano de Telefónica Móviles y la agresiva operación de estética a la que ha sometido a su marca. Movistar, representada por una eme con marcadas curvas, es el nuevo nombre del cine madrileño Rialto siguiendo la tendencia de Kodak con un teatro de Hollywood, American Airlines con un complejo deportivo de Miami, Philips figurando en el campo de fútbol del PSV holandés o Sony al bautizar un moderno centro empresarial de Berlín.
El alquiler por dos años del ahora teatro Movistar -con el musical de Nacho Cano Hoy no me puedo levantar en cartel- es sólo un ejemplo de cómo está utilizando el operador 75 millones para rejuvenecer la marca, frente a los 70,6 millones que invirtió en publicidad durante 2004 o los 100 millones que ha dedicado a patrocinios en el último lustro.
'La campaña está cumpliendo sus objetivos, tiene una planificación potente y me gusta la marca', dice el profesor de marketing del Instituto de Empresa, Hermenegildo Seisdedos, quien reconoce que en sus clases éste es tema recurrente en las últimas semanas.
Otros grandes acontecimientos publicitarios, como el que anunció el paso de Airtel a Vodafone y el lanzamiento del cuponazo de la ONCE, recuerdan en España al esfuerzo marketiniano de Telefónica. En el primer caso, expone Seisdedos, la labor fue intensiva, mientras la ONCE utilizó el teaser (levantar curiosidad a base de esconder durante días lo que se anuncia). Mediante esta técnica hay quien ha asociado la popular eme con McDonald's o la candidatura olímpica Madrid 2012, despertándose el debate soñado por todo publicista. Movistar también ha innovado introduciendo su logotipo en las cabeceras de diarios de tirada nacional o de programas de máxima audiencia. Pero sólo en algunos países suramericanos ha contratado a personajes populares para los anuncios, como los presentadores Pollo Valdivia y Sebastián Lindorfo Jiménez en Chile.
Todas estas acciones se asientan sobre un diseño de Wolf Olins y en la estrategia de campaña de Publicis, quien ha arrebatado este contrato a la central habitual de Móviles, AdHoc Young & Rubicam. En 2004 Publicis gestionó en España una inversión publicitaria por 136,6 millones, frente a los 274,3 millones de Young & Rubicam, segunda del ranking según el estudio Infoadex. 'Esta acción marca un hito para el que convocamos un concurso, pero no quiere decir que dejemos de trabajar con Young & Rubicam', citan fuentes oficiales de Móviles. Sin embargo, la confianza en Publicis ha sido interpretada en el sector como un duro golpe al socio habitual de Telefónica.
Movistar no sólo ha cambiado de logotipo sino que ha variado su imagen en el mercado. 'El negocio del móvil estaba representado en España por tres colores: azul, rojo y verde', explica Seisdedos, 'el azul era sinónimo de una seriedad que atraía al cliente corporativo y hoy Telefónica se acerca más al verde'. De igual modo piensa el consejero delegado de Interbrand, Gonzalo Brujó, quien se pregunta 'si una marca jovial, cercana al consumidor, gustará al mercado de empresas'.
A juicio de estos analistas queda por definir cuál será el papel de Telefónica en la nueva estrategia de su filial de móviles, a lo que el grupo contesta que ambas enseñas compartirán cartel cuando se hable de telefonía celular. Otro aspecto destacado por Brujó es la similitud de la eme a otros diseños de Wolf Olins, como los logotipos de Ono, la brasileña Vivo o el banco Abbey. La directora de Wolf Olins España, Valérie Van den Bossche, responde que 'el diseño tiene una personalidad única'.
La concentración de la oferta internacional en una sola marca responde a la integración de diez filiales de Bellsouth en Sudamérica el año pasado. Los múltiples nombres -Telcel, Movicom, Unifón, etcétera- que se manejaban 'aconsejaron un cambio de esta envergadura', dicen en Móviles. Sus competidores en España, Vodafone y Amena, descartan reaccionar con un cambio de imagen, pero estudian intensificar sus acciones de marketing.