Antonio López

'El futuro está en la gestión de los activos intangibles'

Licenciado en Derecho por la Universidad de Valladolid, ex director de Comunicación del BBVA y ex presidente de la Asociación de Directivos de la Comunicación, se enfrenta ahora a la tarea de presidir un foro que trata de contabilizar el valor económico de los activos intangibles

El Instituto de Activos Intangibles comenzó a trabajar en octubre y ya tienen en marcha un buen número de proyectos incitados por el convencimiento de que las empresas esperan sus respuestas.

Muchas de las grandes corporaciones españolas ya han comenzado a constituir departamentos especializados para gestionar los intangibles, pero las empresas necesitan ir más allá y conocer su verdadero valor para poder ser considerados en los sistemas contables. El Instituto de Análisis de Intangibles, que preside Antonio López, tiene como objetivo desarrollar la investigación necesaria para lograr la normalización y evaluación de estos aspectos difíciles de cuantificar.

Pregunta ¿Por qué consideraron necesario crear un Instituto de Análisis de Activos Intangibles?

'Estamos en un sistema capitalista donde todo debe medirse'

Respuesta El instituto surge como respuesta a una serie de inquietudes compartidas por los fundadores. Una de ellas es la nueva problemática que plantean las normas contables internacionales y, por lo tanto, la valoración de los activos intangibles de las compañías. Además, hay que establecer las metodologías para la medición consensuada de los intangibles. Un ejemplo. Cuando se valora el intangible más claro, que es la marca, normalmente se refleja como gasto en la contabilidad. Pero cuando esa empresa se vende lo que más atrae al posible comprador es la marca. Entonces es una inversión.

P ¿No existe en estos momentos una metodología consensuada?

R No. Existen múltiples metodologías. Por ejemplo en valoración de marcas hay más de 200. Así que hay una preocupación por la incorporación de los activos intangibles a las nuevas normas contables, una determinación de cuáles son los activos y una preocupación por buscar unas metodologías consensuadas.

P ¿También analizarán cómo se gestionan estos activos?

R Sí. La valoración de los intangibles abre la puerta a otra cuestión, que es cómo se gestionan. A diferencia de otras actividades, la gestión de los intangibles, la marca, la reputación, la responsabilidad social... no tienen un reflejo cuantitativo y estamos en un sistema capitalista donde todo hay que medirlo. La eficacia se mide numéricamente y lo que hace falta es encontrar una valoración lo más cercana a una valoración económica de los activos intangibles. Esta preocupación es compartida por empresarios, por analistas y por inversores. No es un tema sólo de contables. Es un tema empresarial de una envergadura tremenda.

P ¿Por qué se ha incrementado ahora el interés por los intangibles?

R Porque antes el patrimonio de una empresa eran sus activos, su fábrica, el personal que trabajaba, su mercado. Ahora hay empresas muy valiosas cuyo principal fuente de valor es precisamente su marca, su reputación. Y esto se hace más relevante cuando se compran compañías.

Antes el fondo de comercio era un saco donde iban a parar todas las cosas y se solía valorar a la hora de hacer una adquisición. Pero ahora eso hay que irlo valorando. De hecho, hay compañías que ya el año pasado en su memoria habían valorado en términos monetarios lo que valía su marca. Esto es muy importante para la gestión empresarial, porque el futuro de las compañías está en la gestión de los intangibles. Y para ello, la valoración es el primer paso.

A la búsqueda de una medida de valoración consensuada

Mientras los intangibles cobran protagonismo, empujados entre otras cosas por las nuevas normas de valoración de las normas contables internacionales, no existe una regla homogénea y, desde luego, consensuada que sirva para contabilizar el verdadero valor económicos de aspectos como la marca, la reputación, la ética empresarial, el buen gobierno o el capital humano, organizativo y tecnológico.

El Instituto de Análisis de Intangibles, que ha nacido de la mano de una serie de grandes compañías, asociaciones empresariales, consultoras y escuelas de negocios, tiene como objetivo resolver esta situación y consensuar una serie de normas que puedan ser comúnmente utilizadas a la hora de valorar los intangibles. Unión Fenosa, el Grupo Santander, BBVA, Ono, Unisys, Telefónica, PwC, Deloitte, AECA, CEOE, Esic y Esade son sólo algunos de los miembros de este instituto, que está abierto a nuevas incorporaciones. Las cuatro grandes áreas de actividad que afronta la organización que preside Antonio López son el análisis y la valoración de marca, la reputación corporativa y la formación e investigación.

Además, el instituto creará un observatorio de intangibles y de la comunicación social. Sus actividades se han dividido en seis comisiones: metodológica, evaluación económica, marcas, reputación social corporativa, capital humano y la capital estructural (organizativo y tecnológico).