El BBVA se vuelca en los proyectos personales en la nueva campaña
La nueva campaña del BBVA intenta trasladar al exterior el plan de motivación interna que ha realizado entre los trabajadores del grupo. El proyecto se ha materializado en el lema Pasión por las personas, que completa el cambio en la estrategia comercial realizada por el grupo hace tres años.
El BBVA realizó en 2002 un cambio en su estrategia de comunicación fruto de la nueva política comercial del grupo, que pasó de centrarse en productos a hacerlo en los clientes. La nueva visión publicitariamente se plasmó en la campaña Adelante que actuó como sintetizador de la cultura corporativa. La campaña se lanzó en los 37 países en los que está el BBVA y en menos de un año consiguió ser uno de los bancos más conocidos.
Ahora, dos años más tarde, el grupo ha decidido dar un paso más en su comunicación que se ha materializado en la campaña Adelante, tráenos tu pasión, realizada por la agencia Euro RSCG. 'Adelante era una campaña muy conceptual porque intentábamos comunicar al público, a nuestros clientes y al mercado la nueva apuesta de BBVA sintetizada publicitariamente en ese concepto. Ahora con la campaña Pasión queremos cualificarlo, presentar al BBVA como un banco de personas que trabaja para personas ayudándolas a conseguir sus proyectos' explica Ignacio Maldonado, director de publicidad corporativa de BBVA. 'Pasión por las personas es un proyecto interno que el banco quiere lanzar para promover la motivación interna entre los empleados, de manera que la experiencia interna y externa coincidan, porque si los empleados estamos motivados desde dentro vamos a transmitir una experiencia externa mucho más satisfactoria para los clientes. Esta campaña publicitaria es la comunicación externa de este proyecto', añade.
Durante tres semanas se ha realizado una planificación de la campaña en televisión, prensa, radio e incluso en 500 salas de cine, medio que por primera vez ha utilizado BBVA en su publicidad. En televisión además de dos spots de 30 segundos, uno protagonizado por personas con nombre propio y otro más conceptual, se han programado cinco versiones de 10 segundos cuya emisión se interrumpe para emitir otros anuncios que dan paso luego al cierre del spot de BBVA, con el fin de conseguir captar la atención de los espectadores.
La campaña ha buscado notoriedad con personajes de los medios y de series de televisión
En prensa, el día 27 de febrero, coincidiendo con la cobertura informativa de la Junta de Accionistas, se publicó una doble página en todos los diarios de mayor tirada en las páginas dedicadas a editoriales. Y en radio se ha buscado la colaboración de las estrellas radiofónicas como Iñaki Gabilondo o Luis del Olmo. 'Además en series como Aquí no hay quien viva o Un paso adelante hemos usado un formato novedoso porque hemos utilizado los escenarios de la serie, sin las personas, pero aprovechándonos de los personajes.'
Esta campaña va a servir de base para el resto de acciones comerciales que la entidad va a promocionar a lo largo del año, por eso presupuestariamente acapara gran parte de la inversión que BBVA realiza anualmente, una cifra que en España ronda los 15,3 millones de euros, según Ignacio Maldonado.
En 2003 BBVA cambió también su política de agencias, pasó de trabajar con cuatro a concentrar todas sus acciones en dos. Euro RSCG y DDB. Las campañas masivas son adjudicadas por concurso entre las dos agencias. El sistema de retribución está en función de las campañas que ganan. Ambas agencias tienen una retribución fija; una variable, que es subjetiva según el número de campañas realizado, y otra variable por el servicio que prestan.