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Renovar la marca tras una fusión

El servicio se ha convertido en el mejor producto. Esto es algo que ha dejado de ser un secreto para los expertos en marcas y que es aplicable en empresas con negocios tan dispares como una compañía de neumáticos o una gran entidad financiera, este el caso de UBS.

El grupo suizo de banca privada ha diseñado su última campaña de marca en torno al lema Tú y nosotros, que tiene como base el acercamiento al cliente. En sólo un año desde la salida de esta campaña de imagen, UBS figura ya en el puesto 45 de la lista de las 100 mejores marcas del mundo que publica la revista Business Week.

Según Mark Branson, responsable de comunicación y marca de la entidad, 'la diferencia entre los grandes grupos financieros ya no está en el producto, que se convierte rápidamente en una mercancía común y que en unos meses puede ser asumido por los competidores, sino en el servicio. Los clientes no quieren productos, quieren soluciones a sus necesidades concretas'. No es el qué, sino el cómo.

En esa búsqueda de la identidad corporativa, un proceso de fusiones puede suponer un auténtico varapalo, tal y como admite Branson. En el caso concreto de UBS, que se creó como resultado de la fusión de UBS AG y Swiss Bank Corporation en 1998 y que asumió a Painewebber en 2000, ese proceso se vivió como 'un reto', explica Branson, que es 'especialmente arriesgado en lo que concierne a los grandes inversores' porque, en su opinión, genera desconfianza.

'Estuvimos varios años para recuperarnos de la operación de fusión, para incorporar las tradiciones de los dos bancos, dos identidades que deben ensamblarse en una y que supone la mayor dificultad', dice el británico.

En su opinión, se genera un clima de escepticismo general hacia las fusiones en el ámbito financiero. Según Branson esto es así hasta el punto de afirmar que no se debe seguir creciendo a golpe de adquisición por la enorme ruptura que puede crear. La confusión que genera en los clientes y en el mercado una gran fusión se suaviza con la capacidad de llevar un mensaje directo y sencillo al cliente que pueda identificar con lo que espera de su firma de inversión. ¿Y qué espera? 'La fuerza de una entidad global y el trato íntimo de una local', dice Branson.

Crear espacios para la confianza

El patrocinio se ha convertido, según Branson, no sólo en una forma de dar a conocer la firma sino en la manera de crear espacios para encontrarse con los clientes. Un concierto de la UBS Verbier Orquesta puede ser el mejor lugar para generar relaciones de confianza en las operaciones financieras. 'El componente emocional es fundamental en la elección de una inversión', explica. No sólo se trata de poner dinero, sino de compartir criterios culturales y sociales.