Honda Civic equipara su carácter deportivo a alimentos energéticos

La nueva campaña publicitaria, que cuenta con un presupuesto de dos millones de euros, ha sido creada por Diferencia Advertising, que trabaja con Honda desde el año pasado, cuando ganó la cuenta para el sur de Europa tras participar en un concurso convocado por el fabricante japonés de automóviles entre sus agencias de España, Francia e Italia.

El objetivo, según apunta Roger Solergibert, director de marketing y comunicación de Honda Automóviles España, es 'aumentar la notoriedad y el conocimiento de marca del Honda Civic, evidenciando la vinculación del modelo a su beneficio diferencial: su deportividad exclusiva'.

Para resaltar el lado deportivo del Civic, el equipo creativo de la agencia ha establecido una comparación entre 'la deportividad de este modelo de automóvil y la cultura de los complementos vitamínicos a la que todos estamos sometidos', como señala Isabel Benavides, directora de servicios al cliente de Diferencia. En televisión, con el lema '¿Necesitas más energía?', se suceden con rapidez una serie de secuencias (una sartén con dos huevos fritos, unas frutas, unas botellas de leche, una mujer anunciando una barrita energética…) que generan expectación y desconcierto en el espectador, hasta que el misterio se desvela cuando aparece lentamente la imagen del coche.

'Queríamos decir lo de siempre a través de unos referentes visuales y estéticos que se alejaran lo máximo posible del mundo del motor', explica Xavi Munill, director creativo. 'Buscábamos que cada secuencia tuviese magia por ella misma para que la suma de las partes fuera lo más apetecible para el espectador: un collage de texturas, como si de un gran puzzle de spots se tratara. Pretendíamos que todo fluyera de forma natural y que el anuncio fuera generando expectativa y desconcierto hasta desembocar en el bodegón final del coche.'

La elección de la música tampoco ha sido casual: la banda sonora que compuso Mikis Theodorakis para la película Zorba el Griego, de 1964, en la que el personaje griego protagonizado por Anthony Queen enseñaba al inglés un modo de vivir muy diferente al que éste había conocido hasta entonces.

La estrategia de comunicación se ha basado, como comenta Isabel Benavides, en reivindicar un lugar de referencia para Honda Civic en el segmento de los compactos, y para ello se ha apoyado en el modelo, Type R, caracterizado por unos atributos especiales, como sus prestaciones mecánicas y su carácter deportivo.

'El Honda Civic pretende posicionarse como una alternativa diferenciada dentro de los vehículos del segmento C, claramente situado en los valores de elitismo y deportividad', enfatiza el director de marketing de Honda Automóviles.

La campaña, que comenzó a emitirse el pasado el 19 de febrero, se difundirá a lo largo del año a través de diversas olas en televisión, gráfica en medios masivos y especializados, radio y acciones especiales en internet.

Apostar por el impacto visual para seducir

En la campaña gráfica, el impacto visual es fundamental. Así lo afirma Xavi Munill, director creativo de Diferencia: 'Existes o dejas de existir en función de si eres capaz de seducir a la retina del lector. Unas bolsas de sangre donde en una de ellas sustituimos la sangre por gasolina cumplen a la perfección esta difícil tarea a la vez que transmite el beneficio principal del Civic Type R: el deportivo para la gente que le corre gasolina por las venas'. De ahí el lema: 'Deja correr la gasolina por tus venas'.Con el impacto visual de la gráfica y la 'energía' del anuncio de televisión, agencia y anunciante han apostado por una comunicación en la que el Honda Civic reafirma su posición de referencia en el segmento de los compactos como vehículo de carácter deportivo. Como recuerda Alex Cabré, director de planificación estratégica, Honda Civic, que llega a la séptima generación del modelo lanzado en 1972, goza del mayor conocimiento de la gama Honda con más de quince millones de unidades vendidas en el mundo.