Las ONG son las instituciones en las que más confía la sociedad
La confianza en las instituciones y en las autoridades está siendo superada por la depositada en las ONG. Es uno de los resultados del sexto barómetro de confianza elaborado por la empresa Edelman a partir de las respuestas de 1.500 líderes de opinión de ocho países diferentes.
Las ONG son las instituciones en las que más confía la sociedad, según arrojan los datos extraídos del Sexto Barómetro de Confianza 2005 elaborado por la empresa de comunicación Edelman y realizado entre 1.500 líderes de opinión de sectores como el económico, político y mediático de ocho países.
Según el presidente para Europa y el vicepresidente internacional de la firma, David Brain y Michael Deaver, que fueron los encargados de presentar el estudio en España, tanto en Estados Unidos, como en Europa y Japón, menos de tres de cada diez encuestados manifestaron tener confianza en los directivos de las empresas, lo que parece ser un efecto de los escándalos habidos en el gobierno corporativo.
Contrasta este hecho con el nivel de credibilidad sobre las ONG que, especialmente en Estados Unidos ha crecido con fuerza. Sin embargo, es en Europa donde se sitúan todavía por encima de las empresas en credibilidad, aunque el tercer sector ha perdido fieles en tres años. De entre ellas las mejor valoradas son Amnistía internacional (69% en Europa y 55% en EE UU), Greenpeace (62% en Europa, 53% en Estados Unidos) y WWF/Adena (que también goza del 59% en Europa y del 53% en Estados Unidos).
En Europa, sólo Microsoft es capaz de alcanzar niveles de credibilidad similares a los de las ONG reputadas, mientras que en Estados Unidos son varias las empresas que cuentan con gran reputación. El mercado europeo es, en todo caso, el más escéptico de todos, aunque hay que tener en cuenta que las empresas son casi todas americanas. Según David Brain, el grado de confianza con el que cuenta una empresa 'es una forma de medir su estado de salud'. Son especialmente las compañías relacionadas con la alimentación las peor valoradas.
En el otro extremo se sitúan las compañías alemanas, que son las que generan un mayor grado de confianza. Y por sectores, son las compañías tecnológicas las que despiertan un mayor grado de confianza entre los líderes de opinión de los ocho mercados analizados.
El incremento de la confianza de las ONG tiene que ver con el salto cualitativo en cuanto a credibilidad experimentado por el ciudadano de a pie. Por eso los portavoces en los que se deposita un mayor grado de confianza son aquellos que no tienen intereses particulares en el beneficio de una compañía concreta (médicos y especialistas en salud académicos, gente corriente y representantes de ONG). La publicidad es el medio de difusión que tiene menos crédito.
Nueve de cada diez encuestados en todos los mercados sondeados creen más en artículos o noticias que en la publicidad, y más del 80% no cree en una información si no la comprueba en diferentes medios o fuentes de información.
Buenos productos, servicios y transparencia
¿Qué pueden hacer las empresas para recuperar la confianza perdida? 'Ofrecer buenos servicios y productos y una gestión ética junto a la transparencia, que es la mejor medicina para reconstruir confianza'. Es la receta que ofrecen los expertos de Edelman y que se basa en la opinión ofrecida por los 1.500 líderes de opinión de los ocho países entre los que la compañía ha elaborado su sexto barómetro de confianza. Y según los resultados de este mismo estudio, las ONG pueden también ser un elemento de lo más útil para ayudar a que las empresas recuperen la confianza de la sociedad.Los entrevistados consideran que el contar con el respaldo o la colaboración de las ONG para la realización de determinados programas es una buena fórmula para dotar de credibilidad a las empresas.