'Las agencias tienen que reinventar el negocio'

Codirige una de las pocas consultoras de publicidad y marketing que existen en España y cuyo objetivo es ayudar a redefinir el papel de las agencias

Guillermo Navarro y José Luis Navarro han unido su experiencia en el mundo de las agencias y de los anunciantes para crear Advise, una consultora especializada en temas de marketing y publicidad.

Guillermo Navarro, licenciado en ciencias económicas y empresariales, ha desarrollado toda su carrera profesional en agencias, como Tiempo BBDO, a Mc Cann Erickson y Ruiz Nicoli. En el año 2000 fundó AdHoc Y&R, grupo en el que ocupó diferentes cargos hasta llegar a la presidencia Young & Rubicam Madrid.

José Luis Navarro, ingeniero industrial, ha dedicado 26 años de su carrera a Procter & Gamble, donde ha ocupado diferentes cargos en España y otros países, hasta ser consejero delegado para España y Portugal

'Es fundamental que el consultor tenga conocimientos prácticos'

'El mercado de la publicidad vive unos momentos complicados'

Pregunta ¿Qué es Advise y cómo surge este proyecto?

Respuesta Advise es una consultora de marketing y publicidad que surge cuando José Luis y yo nos encontramos con la posibilidad de montar nuestra propia empresa, aprovechando su experiencia de 26 años en Procter & Gamble y la mía como presidente de Young & Rubicam. Unidos aportamos un conocimiento desde el lado del anunciante y de la agencia que no ofrece ninguna otra compañía del mercado. Me explico; es más común la creación de consultorías en el ámbito financiero, pero hasta ahora no ha ocurrido en el campo de la publicidad. Sin embargo, la evolución que está viviendo el marketing con la creación de sectores nuevos abre un hueco importante para la consultoría especializada

P ¿Con qué clientes ha empezado a trabajar la compañía?

R Desde Advise trabajamos para agencias, anunciantes, agencias de medios, grandes consultoras y empresas de capital riesgo. Principalmente estamos ayudando a las agencias a redefinir su propio negocio porque el mercado de la publicidad vive unos momentos complicados. La sucesiva disminución de la retribución de las agencias ha producido por una parte, una disminución de las plantillas y por otra, con la actual aplicación de las leyes de Sarbanes Oxley y Sapin se plantea una profunda reestructuración del negocio.

Las agencias convencionales deben evolucionar y dar servicios integrales de comunicación de verdad porque con la pérdida de eficacia que sufre la publicidad en los grandes medios, sobre todo en televisión, los clientes demandan acciones alternativas que no ofrece la agencia tradicional.

La típica agencia creativa basada en hacer spots en los grandes medios es un modelo de negocio que está acabado, estas agencias o evolucionan a otras actividades o manera de entender y aplicar la creatividad o tienen un horizonte muy corto.

En lo que se refiere a los anunciantes, les ayudamos a definir su estrategia de marketing e incluso actuamos como su propio departamento de marketing.

P ¿Cómo está estructurada la empresa?

R Tenemos una estructura fija muy limitada formada por seis personas y luego colaboradores freelances para proyectos concretos.

En este área hemos creado la división interna para facilitar a las empresas la contratación de estos colaboradores especializados en las tareas de marketing y publicidad.

En este sentido actuamos como intermediarios, de manera que las empresas nos contratan a los profesionales para determinados trabajos y nosotros facturamos el trabajo a la compañía y pagamos a los freelances. Además, si la empresa está dispuesta a contratar a la persona para integrarla en su plantilla actuamos como cazatalentos.

P ¿Cuántas consultoras especializadas en marketing y publicidad compiten en el mercado?

R España no es un mercado tan desarrollado como Inglaterra o Estados Unidos donde la consultoría de marketing y publicidad es muy común. El valor diferencial que define a Advise es la amplia experiencia que aportamos los socios fundadores en los dos sectores, anunciante y agencia.

Este conocimiento práctico del marketing y la publicidad es fundamental para un consultor porque no se puede ser consultor si no se ha pasado previamente por la experiencia que los clientes demandan de ti.

Es importante haber ganado concursos, haber hecho presentaciones e incluso regulaciones de empleo, con esa expertise puedes hablar a los clientes de una forma más válida que sí sólo lo conoces desde la teoría.

P ¿Qué proyectos tenéis a corto plazo? ¿Cuáles son sus objetivos?

R Nuestro proyecto es crecer, pero no de forma desmesurada porque queremos ser independientes. Advise es un proyecto a largo plazo que pueda seguir funcionando en el futuro aunque los socios fundadores dejemos la empresa por que tiene la estructura, la filosofía y un equipo válido para continuar sin que tenga que depender de la experiencia de sus socios.