España, más cerca de Primera
Desde Alfredo Di Stefano en los años cincuenta, Johann Cruyff a principios de los setenta, Maradona en los ochenta o Ronaldo o Romario en los noventa, la Liga española está acostumbrada a disfrutar del juego de las principales estrellas del fútbol.
El campeonato español, por el contrario, ha estado anclado todas estas décadas en la segunda división en lo que se refiere al patrocinio en las camisetas. Los 20 clubes de Primera División española apenas ingresaron 35,5 millones de euros la pasada temporada, bastante menos que los 88,67 millones de la Bundesliga alemana y algo menos de la mitad de los 60,8 millones que facturaron los equipos de la Premier League británica, según los datos de un informe reciente de la consultora alemana Sport + Markt.
El motivo para este retraso, fundamentalmente, ha sido la escasa 'profesionalización' que ha habido históricamente en el fútbol español con respecto a las otras grandes ligas. Así lo asegura Matias Mundhausen, portavoz de la consultora. Los clubes, así, no han 'sabido aprovechar el tirón del fútbol entre los consumidores'.
Esta circunstancia, no obstante, ha cambiado en los últimos años. En este periodo, los directivos de los clubes han comenzado a gestionar las entidades como si se tratase de empresas y sus aficionados fueran los clientes. En estas nuevas estructuras internas de los clubes, según Mundhausen, el marketing y la comercialización de productos relacionados con la marca (en este caso, el equipo) cobra una mayor importancia.
Esta circunstancia comenzó a cambiar a raíz del contrato de patrocinio que alcanzó el Real Madrid con el fabricante de teléfonos móviles Siemens para la temporada 2002/2003. Este acuerdo posibilitó que el club que preside Florentino Pérez pasase de ingresar unos cuatro millones de euros por la publicidad del fabricante de electrodomésticos Teka a 12 millones.
Sin embargo, este acuerdo del Real Madrid es casi una isla. El contrato publicitario con Siemens supone más del 65% de los ingresos conjuntos de los clubes, algo que cambiará si el FC Barcelona firma su contrato de 17 millones con la casa británica apuestas online Betandwin. El caso de las compañías de telecomunicaciones como Siemens, en cualquier caso, deja de ser frecuente en Europa después de haber impulsado el mercado. Su lugar lo ocupan las entidades financieras, según Sport + Markt.
Entre los grandes clubes europeos, ya son 29 los bancos que se publicitan en las camisetas, lo que supone un alza del 28% con respecto a hace un año. Este año, sólo son 12 las telecos que aparecen en el pecho de los jugadores, el 35% menos.