El valor de una camiseta
Primero se opta por el fútbol y luego se busca la camiseta sobre la que estampar la marca. Siemens, Toyota o Fadesa, patrocinadores de equipos españoles de primera división, coinciden en que este deporte es la mejor forma de llegar al gran público. Aunque cada uno ansiaba su especial nicho de mercado, los tres querían darse a conocer de forma masiva. Ya habían hecho patrocinio deportivo; Toyota en Fórmula 1 (todavía lo hace) y Fadesa en vela. Sin embargo, coinciden en que son deportes más selectivos con menor impacto mediáticos.
'Somos el segundo grupo automovilístico mundial y el primero por capitalización bursátil. Sin embargo, en España no se tiene esa imagen del poderío de Toyota' explica Miguel Fonseca, vicepresidente en España. Toyota necesitaba una fórmula para cambiar la percepción de los españoles y conseguir una mayor penetración. Y el fútbol era lo más adecuado. 'Estamos en el Valencia de una manera coherente. No hemos entrado en el fútbol por una presencia esporádica. No estaríamos en el equipo si no fuéramos patrocinadores de la Liga de Fútbol y patrocinadores de la selección española' declara. Y no sólo en España. Toyota está ligado al Sparta de Praga, el Basilea de Suiza y la Fiorentina italiana.
'Necesitábamos crecer en notoriedad muy rápidamente en España, por eso decidimos desde Toyota España patrocinar un equipo. Y los resultados han sido muy buenos pues la notoriedad aumentó hasta un 20% en España y un 28% en Valencia. Pero el fútbol no posiciona la marca excepto si se hace publicidad paralela' declara Fonseca.
Siemens buscaba implantarse en el mercado asiático y un estudio dio como mejor equipo al Real Madrid
En esto coincide Belén Reyes, responsable de patrocinio de Fadesa. 'Cuando empezamos con el Dépor, la gente no sabía lo que era Fadesa. Conocían la marca, pero no sabían que éramos una inmobiliaria' declara. 'En una primera fase el objetivo con el equipo gallego fue difundir la marca entre el gran público. Una vez conseguida la notoriedad iniciamos una segunda fase basada en publicidad ligada a eventos deportivos, y en especial, del Dépor para que la gente nos identificase como inmobiliaria' explica Reyes.
Aunque tanto Fadesa como el Deportivo son de A Coruña, explica que es una mera casualidad. 'Fueron ellos los que se acercaron a nosotros. Antes vinieron otros equipos, pero estábamos volcados en la vela, y después han venido otros, pero estamos bien con el equipo', aclara. E incluso, tuvo que explicar a su presidente, Manuel Jove, poco forofo, las bondades de patrocinar un equipo de fútbol. 'Pero tras estudiar las cifras una noche, lo vio claro' matiza.
Fadesa y Toyota se declaran contentos con su patrocinio a pesar de que sus equipos han sido apeados de las competiciones europeas. O han renovado (Fadesa) o están negociando (Toyota), porque consideran que el patrocinio es a medio plazo. Sin embargo, la procesión va por dentro. 'Nos interesa Europa pues muchos ingleses o alemanes compran pisos en España y para nosotros es una buena carta de entrada' explica Reyes.
200 millones de asiáticos
El caso de Siemens es muy diferente. Fuentes de la empresa explican que el objetivo de la multinacional alemana no era España. El grupo siempre ha producido para mercados que no son de gran consumo, como instrumentos médicos o trenes. 'Al lanzar los móviles se vio la necesidad de llevar la marca a un público mayoritario, especialmente en Asia. Desde Múnich se hizo un estudio para ver la mejor forma de crear marca. Salió que había que patrocinar un equipo de fútbol, y se citó específicamente al Real Madrid al que siguen 200 millones de asiáticos' aclaran.
De aquí las giras del equipo español en Asia. 'Además, cuando se firmó con el Real Madrid, Ronaldo declaró que su sueño era jugar en el equipo, lo que abría además del mercado asiático, el brasileño' declaran en Siemens. Los 14 millones de euros que pagan lo valen.
Contratos: Larga, complicada y minuciosa negociación
Condiciones La negociación del contrato es muy dura y meticulosa. Se establecen todas las prestaciones y contraprestaciones de ambas partes. En el precio que debe pagar el patrocinador se establecen primas al alza o a la baja en función de los resultados deportivos del equipo. Estar arriba o abajo de la tabla o quedarse fuera de ligas europeas o de la Copa del Rey supone que el espónsor deba abonar más o menos dinero.Camiseta Es el principal elemento que se contrata. Se establece detalladamente la superficie que va a ocupar el logotipo y su colocación. Igualmente, se establece si va a ir también en la equipación de entrenamiento y en todos los campeonatos en los que participe el equipo. El patrocinador tiene que aprobar cómo queda la equipación, y no sólo la primera, sino en la segundo y la tercera. Todo viene reglado desde la Federación de Fútbol.Micrófono de la sala de prensa Otro de los elementos principales. En la Liga de Campeones está prohibida esta publicidad.Publicidad estática Las vallas publicitarias se negocian al margen del contrato de patrocinio. Muchos equipos suelen reforzar su patrocinio con esta publicidad.Panel de la sala de prensa o marcador Es frecuente que tras los entrenadores y jugadores aparezca una mezcolanza de logotipos.Tiempo de contrato Se suele firmar en un primer contrato por dos años y luego las prorrogas pueden rondar entre el año y los cinco años.