'El marketing 'online' crece más que la publicidad'
El objetivo del marketing online es aumentar ventas y desarrollar promociones y planes de afiliación. No sustituye a la publicidad y al branding, pero enriquece la estrategia de los anunciantes.
TradeDoubler es la única red paneuropea especializada en actividades de marketing y ventas online, un segmento del mercado claramente en alza, según su director Juan Diego Oliva. En España el grupo tiene más de 50 clientes y 40.000 soportes afiliados, aunque su presencia en Europa se extiende a otros quince países con más de 700 clientes.
Pregunta ¿En qué consiste el marketing online?
Respuesta El modelo consta de dos partes, por un lado, los anunciantes que buscan implementar sus resultados en términos de tráfico, visitantes, leads, usuarios registrados y ventas, y por otro, las páginas web afiliadas, que son nuestros soportes, que consiguen con esta actividad además de una fuente alternativa de ingresos, contenidos y servicios.
Nosotros somos intermediarios entre ambas partes porque integramos la publicidad de nuestros clientes como contenidos o servicios en las páginas afiliadas. Los anunciantes invierten en TradeDoubler y los medios reciben una comisión en función de los resultados que remiten a nuestros anunciantes.
P ¿Cómo se miden los resultados?
R En TradeDoubler disponemos de la herramienta denominada Media Toolbox, que nos permite medir todo lo que hacemos con el marketing de resultados. Podemos medir el número de clics, los registros, las ventas e incluso su valor. El anunciante sabe todo el listado de páginas web que trabajan con él y cuántas visitas en tiempo real ha enviado cada una, las compras realizadas, el tipo de producto y también el tipo de cliente que compra el producto.
P ¿Qué sectores están más avanzados en el marketing online?
R En España, el sector de viajes es uno de los que más está creciendo con las líneas aéreas como Lufthansa, Air France, KLM; las compañías de alquiler de coches y las agencias de viajes online como Rumbo, Edreams o Ebookers. Otro sector con buenos resultados son las empresas de informática, los servicios financieros y seguros, principalmente.
P Y dentro de los soportes, ¿qué perfil tienen los afiliados a TradeDoubler?
R Hay una gran variedad porque tenemos más de 40.000 soportes en España, desde páginas personales a medios de comunicación. Los soportes se eligen según las necesidades y perfil de los clientes. Por un lado, los soportes deciden en función de las condiciones si quieren participar en el programa de afiliación de la campaña de los clientes y, por otro, el anunciante también aprueba aparecer o no en un soporte.
P ¿Cómo son las tarifas de estos servicios de marketing con relación a la publicidad?
R Las tarifas son muy variadas pues dependen de los resultados que el cliente quiere conseguir, si es una campaña puntual o un programa de afiliación. La base principal de nuestros ingresos está marcada por los resultados conseguidos, recibimos comisiones de acuerdo a lo que pagamos a nuestros afiliados por las visitas, los registros y las ventas remitidas.
Además, organizamos competiciones y concursos entre los clientes para incentivar a los soportes y que aumente el tráfico de visitas. También el soporte, como gana en función de los resultados, procura dar el mejor valor añadido porque redunda en su beneficio, para ello analiza los resultados y ubica la publicidad en las secciones más afines con los clientes.
Los estudios muestran una senda alcista
'El estudio del IAB y Pricewaterhouse demuestra que durante el primer semestre de este año la inversión en internet ha crecido un 33%, siendo el marketing de resultados el apartado que más ha crecido. En 2003 el 75,4% de la inversión correspondía a publicidad convencional pero en el primer semestre de 2004 la cuota de este tipo de publicidad se ha reducido al 66,9%. Esta es la misma situación que se está produciendo en EE UU, donde el mercado está más desarrollado', apunta Oliva.'La tendencia es que los anunciantes, ahora que pueden medir resultados y ventas, utilizan internet para acciones de marketing online. En el futuro habrá crecimiento de la inversión en todas las modalidades publicitarias porque los anunciantes aumentarán sus presupuestos en internet, pero, dentro de este aumento de la inversión, el marketing online se llevará mayor parte', concluye.