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WPP vence en la puja por Grey con una oferta de 1.140 millones

La puja por la compra de la multinacional Grey ha finalizado con la victoria del holding británico WPP, que finalmente ha adquirido el grupo de comunicación americano por 1.400 millones de dólares (1.140 millones de euros), por encima de las estimaciones iniciales de los analistas, que rondaban los 1.300 millones.

El suspense sobre la compra se ha mantenido hasta el final de la operación, puesto que el mismo viernes los otros dos grupos que pujaban por Grey, el también holding de comunicación francés Havas y la compañía americana de capital riesgo Hell & Friedman, habían elevado sus ofertas respectivas hasta los 1180 millones de dólares., Havas, y hasta los 1220 millones de dólares, el grupo americano.

No se han conocido los detalles concretos de la operación, pero de acuerdo con fuentes cercanas a la misma, el pago se realizará la mitad en dinero y la otra mitad en acciones. El acuerdo entre Grey y WPP se firmó durante el fin de semana, pero se calcula que no se podrá formalizar hasta transcurridos unos meses.

WPP, el segundo mayor grupo de comunicación del mundo, tuvo unos ingresos en 2003 de 6.700 millones de dólares, mientras que Grey, que en el ranking mundial de agencias se coloca en la séptima posición, ingresó 1.300 millones de dólares. La suma de ambas cifras no le va a permitir a WPP desbancar a Omnicom, el holding americano que actualmente ocupa la cabeza del ranking.

Como ocurriera en las anteriores adquisiciones, Grey se integra en el holding sin perder ni su independencia ni su identidad. La red operará en paralelo a las demás. El hasta ahora presidente de Grey, Ed Meyer, que entró en la agencia en 1956 como ejecutivo de cuentas, continuará en el cargo durante al menos dos años.

Meyer parece haber sido la figura clave en el desenlace de la operación ya que controlaba el 20% de las acciones y, además, ejercía una clara influencia sobre un porcentaje alto del resto de las accionistas. La decisión de mantener a Meyer como presidente ha podido ser la diferencia que ha jugado a favor de WPP. Meyer ha cobrado entre 330 y 350 millones de dólares por sus acciones.

WPP es la propietaria de varias redes multinacionales de agencias, entre las que destacan J. Walter Thompson, Ogilvy & Mather, Young & Rubicam y Red Cell. Todas estas redes tienen presencia en España.

Martin Sorrell, presidente y fundador de WPP, ha ido engrosando los activos del holding a lo largo de casi dos décadas. Este financiero, que antes había ayudado a los hermanos Maurice y Charles Saatchi a construir un grupo capaz de competir con las multinacionales americanas, protagonizó la primera opa hostil que se conoció en el sector publicitario, en 1987, cuando, pese a la oposición del consejo de administración, logró hacerse con el control de J. Walter Thompson.

El objetivo es reducir los costes

Grey era la última de las grandes agencias americanas que no cotizaba en Bolsa. El acuerdo con WPP le sitúa en un marco favorable para conseguir rebajar sus costes, que, según los analistas son demasiado altos, y aumentar así sus beneficios, lo que constituye el objetivo de sus nuevos propietarios.

Para WPP la adquisición de Grey representa además el acceso a algunas de las grandes cuentas publicitarias, como Procter & Gamble -anunciante que representa el 10,6% de los ingresos de Grey- o GlaxosmithKline. P&G puede suponer un problema para WPP ya que una de las filiales, J. Walter Thompson, maneja la cuenta de Unilever, principal rival de P&G.