Los retos de Florentino, el sueño del Madrid
Hoy comienza la temporada 2004-2005 de la Liga de Fútbol, la competición que más recursos mueve en España. El Real Madrid destaca dentro de ese campeonato, además de en otros, en el campo económico. El autor analiza la estrategia de su actual equipo directivo
Tras una apabullante victoria en las elecciones a la presidencia del Real Madrid, Florentino Pérez ha prometido a sus socios trabajo y entrega. En esta nueva etapa, el presidente reelecto aspira a convertir al club en 'uno de los grandes símbolos de la sociedad contemporánea'. Alcanzar este ambicioso objetivo, exige el desarrollo de un plan de negocio apoyado en cuatro pilares: clientes, finanzas, procesos y personas.
l Clientes: aficionados vs. socios. Es cierto que el marketing ha facilitado la bonanza económica del club, en base a ingresos que antes eran atípicos y ahora son ya imprescindibles, pero no es suficiente para alcanzar el fin marcado. El directivo merengue debería también orientar su proyecto al cliente final que, más que el aficionado advenedizo, en general poco conocedor de la esencia del fútbol, es el socio, auténtico seguidor del deporte, al que no se puede embaucar sólo con glamour. Este público, el de siempre, desea resultados y exhibición de fútbol, no quiere fichajes estrella que se limiten a ser ganchos publicitarios. El timo de un espectáculo sólo fuera del campo se paga caro. Florentino Pérez apela al modelo de Bernabéu, pero parece que hasta ahora lo ha ejecutado sólo parcialmente.
Por ejemplo, el Madrid cuenta con un equipo de baloncesto que es una fuente de negocio por explotar. En este mercado, existen consumidores complementarios o sustitutivos del fútbol a los que el dirigente blanco debe tener muy en cuenta en el desarrollo de su proyecto.
l Finanzas: ojo a los costes y las macroinversiones. Por otro lado, es justo alabar la gestión económica y financiera del presidente madridista. Florentino Pérez ha resuelto con notable éxito los antiguos problemas de endeudamiento del club y ha concluido su primer mandato con superávit.
No obstante, es vital que mantenga una política de contención de costes que evite la vuelta atrás. Los contratos multimillonarios, el cierre del estadio Santiago Bernabéu o la macroinversión en la futura Ciudad Deportiva del Real Madrid, son, sin duda, una magnífica apuesta para ilusionar al socio, pero puede ser también costosísima. Por eso, los resultados deportivos deben ser el principal motor financiero. A más victorias, mayor volumen de ingresos atípicos.
Procesos: Zidanes, Pavones y equilibrio. Otra clave son los procesos. Hay que tener en cuenta que en la industria del fútbol el producto es el espectáculo. Por eso, José Antonio Camacho, entrenador contratado para esta temporada, tiene la misión de que su equipo sea, ante todo, generador de ilusiones.
De este modo, la política de Zidanes y Pavones impulsada por Florentino Pérez, es, a la vista de los resultados de la temporada anterior, tan espectacular como arriesgada. El fichaje de figuras no ha propiciado en la última temporada tantos éxitos como se esperaba; por el contrario, ha restado credibilidad a la estrategia de traer al equipo los mejores jugadores del mundo. Una plantilla equilibrada, y más atención a la cantera, que en definitiva es el mejor aprovisionamiento de un club, son buenas soluciones.
Personas: estrellas o equipo. El cuarto pilar, las personas, es un factor diferenciador de cualquier empresa y el elemento productivo que hay que valorar y motivar para obtener lo mejor de él. Hoy, en el fútbol, la frontera entre el éxito y el fracaso es una línea muy delgada, que depende en gran medida del rendimiento del colectivo. Todos los competidores tienen gran talento, y cualquier equipo, incluso los a priori pequeños, cuenta con suficiente capital humano como para amenazar a los más grandes.
De esta manera, el club merengue no puede limitarse a ser una constelación de estrellas. Para alcanzar el sueño que Pérez ha prometido al socio, el Real Madrid debe funcionar como equipo y todos sus integrantes trabajar en la misma dirección. La disciplina, el rigor, la formación y el desarrollo de la cantera son algunas de las herramientas para conseguirlo. Una retribución adecuada al rendimiento y una política de comunicación de lo que se espera del equipo y de cómo se valorará y se retribuirá a cada uno son fundamentales también.
Resultados: marca o títulos. Al final de la legislatura, Florentino Pérez tendrá que responder de sus promesas. Convertir al Real Madrid en 'la marca más valiosa del mundo', además de una loable aspiración, implica el desarrollo de un meticuloso plan basado en las líneas descritas. El presidente reelegido tendrá que tener muy presente que el aficionado quiere por encima de todo espectáculo y títulos, del mismo modo que un accionista lo que busca son resultados y creación de valor.