Caprabo. Proximidad y variedad en el supermercado
En 1949 abría su primera tienda en Cataluña, su mercado original, introduciendo el formato de autoservicio. Al cabo de algo más de medio siglo la empresa se ha convertido en un grupo de dimensión nacional, con 578 centros, 34 almacenes y 33 gasolineras en marcha.
Cercanía geográfica y amplia gama de productos; esto es lo que hoy prima a la hora de elegir dónde llenar la cesta de la compra y, por tanto, la fórmula que hace de los supermercados el formato comercial que gana más adeptos en la distribución de alimentación. Caprabo, además de aplicarla, la adereza y amplía con una filosofía empresarial que gira en torno al cliente partiendo de dos premisas: la calidad y el servicio.
Un vistazo a los lineales de cualquiera de sus tiendas deja clara la apuesta de la firma por la variedad. 'Desde la mantequilla más barata del mercado hasta la que sólo se puede encontrar en las tiendas especializadas o de gourmets, pasando por todas las calidades intermedias', ésta es la oferta que se puede encontrar en Caprabo tal y como explican desde la empresa. 'Queremos dar la horquilla de precios y calidades más vasta posible, para dar respuesta a las necesidades de todos los clientes', afirma Xavier Alomar, director de marketing de la empresa.
'Satisfacemos sus necesidades con las tres categorías que proponemos: un surtido de primeras firmas líderes para el que busca una compra selecta sin que sea prohibitiva, la marca propia que incluye productos que mantienen una buena relación calidad-precio (reduciendo los costes entre el 20 y el 30%) y, por último, la nueva gama Alcosto, más pensada para quienes al comprar se rigen por el precio más económico'. Para Alomar, 'no existe un tipo de cliente para cada uno de estos niveles, sino un único perfil que va cambiando sus preferencias y exigencias según las situaciones'. 'Quien entra en Caprabo encuentra lo que busca', y para ello, 'la actualización permanente es otra prioridad. Todos los lanzamientos de novedades tienen su hueco en las estanterías de nuestros establecimientos'.
Un operador nacional
Con esta forma de trabajar, la empresa de distribución de alimentación se ha convertido en la tercera cadena de supermercados española. Pocos podían imaginar hace una década que la pequeña empresa catalana alcanzaría la dimensión actual, con más de 578 establecimientos abiertos por todo el territorio nacional, una facturación de 2.335 millones de euros (el 50% del negocio fuera de Cataluña) y 19.000 personas empleadas.
Fundada en 1959 por las familias Carbó (Ca), Prat (Pra) y Botet (Bo), inauguró ya en estos inicios una nueva forma de autoservicio inédita en el país. Su objetivo de convertirse en operador nacional ahora se ve cumplido, justo cuando la empresa celebra su 45 aniversario. 'En el sector somos un referente, tanto por la profesionalidad que otorgan tantos años de experiencia como por nuestro modelo con rasgos diferenciadores que lo hacen atractivo'.
Este espíritu innovador ha seguido siendo uno de los pilares de la expansión acometida. 'Nos parece esencial incorporar lo último en ese afán por mejorar el servicio que caracteriza a Caprabo', explica el experto en marketing. La capacidad precursora del súper le lleva a ostentar el liderazgo en ventas de alimentación por internet, a través de su portal capraboacasa.com.
El directivo sigue subrayando que 'el compromiso empresarial, más allá de la calidad de los productos, la proximidad al consumidor y la capacidad de innovar, radica en nuestra vocación de servicio al cliente, algo que todas las empresas dicen tener sin que sea cierto. En la mente de muchos de nuestros consumidores, Caprabo se asocia con este concepto y así lo reconocen las encuestas que les realizamos'.
'No vendemos cualquier cosa, sino alimentos. La alimentación es básica y requiere la confianza absoluta por parte del cliente', prosigue Alomar; 'eso implica el cuidado extremo de todos los detalles. Desde que traspasas la puerta de la tienda todo cuenta: la presentación, el orden, la limpieza, etc. La eficiencia del personal de Caprabo es la base de esta filosofía de servicio. En contra de lo que puede pensarse, no tenemos una plantilla mayor que la de otros operadores; la formación y la motivación marcan la diferencia'.
En Caprabo consideran que 'la escalabilidad surtido-precio ya está completa' y no piensan ampliar su oferta. 'Ahora, antes que expandirnos en nuevos destinos, trataremos de afianzarnos más en las zonas en las que ya estamos presentes, y reforzaremos nuestra estrategia de precios con más campañas de 'precio mínimo garantizado' (PMG), con la cual nos comprometemos a devolver diez veces la diferencia del coste del producto si el cliente lo encuentra más barato'.
Dar más servicios
En la tiendaCalidad Departamento encargado de la mejora de procesos y productos.Encuestas Los clientes opinan sobre diferentes aspectos (orden, trato, limpieza, tiempos de espera, surtido, etc.) de los establecimientos.DO Gran Selección Caprabo es la enseña que reúne productos tradicionales, elaborados con los requisitos de las distintas denominaciones de origen.En la calleCultura Difusión de la música clásica con invitaciones a conciertos para clientes. Una iniciativa galardonada con el Premio Cerec.Sociedad Colaboración con diversas ONG y venta de productos de Comercio Justo.Medio ambiente En el grupo existe una comisión especializada en este tema. Participa activamente en programas municipales de Cataluña.En el clubClub Cliente Ventajas especiales a través de la Tarjeta Caprabo. Su uso da derecho a promociones especiales y sorteos.Club Social Desde 2001, en él se llevan a cabo cursos de cocina, de cata, talleres y actividades infantiles.
capraboacasa.com. El éxito de la venta por internet
El supermercado electrónico del grupo Caprabo, tres años después de su puesta en marcha, encabeza el ranking de ventas por internet del sector en España, ofrece más de 8.000 referencias de productos, y representa el 1,5% de las ventas totales del grupo.El portal, lanzado en 2001, ostenta hoy la tercera posición por volumen de negocio de todas las tiendas que tiene la firma. Los clientes que han optado por esta fórmula para llenar su cesta de la compra realizan más de 200.000 pedidos mensuales, que supusieron una facturación de 26,9 millones de euros (el 31% más que en el año anterior) en 2003.El súper virtual de Caprabo estuvo a punto de morir ya de éxito en su mismo estreno, al sufrir los efectos de una importante campaña de publicidad desplegada en medios informativos. Los usuarios batieron todas las previsiones con sus visitas y la web se bloqueó. El proyecto fue desarrollado por la consultora Andersen y la empresa de servicios Internet Lost Boys.