Nokia ficha a un ejecutivo de Coca-Cola para dar más chispa a su marca

El fichaje de Keith Pardy, un experto en marcas que ha estado 17 años en Coca-Cola, es la última maniobra del líder de la telefonía móvil para frenar su pérdida de cuota frente Motorola y Siemens.

Nokia ha visto a lo largo de este año cómo sus competidores le han ido quitando terreno. La compañía finlandesa, que lidera la fabricación de teléfonos móviles, ha pasado en un año de contar con una cuota del 35% a controlar sólo el 31% del mercado. Los finlandeses no han hecho más que recortar sus expectativas de ventas, mientras que sus principales competidores, Motorola, Siemens y Sony Ericsson, han logrado aumentar sus respectivos negocios.

El fichaje de Keith Pardy, un veterano del marketing de Coca-Cola, compañía en la que ha estado 17 años, y que estaba al cargo de las marcas Fanta y Sprite, se ha interpretado como la última vuelta de tuerca en su estrategia por frenar la continua caída de sus ventas.

Malos resultados

En la presentación de los resultados del segundo trimestre la compañía cayó en Bolsa hasta un 18% al anunciar unas ventas de 6.640 millones de euros, un 5% menores que el año anterior aunque en línea con las previsiones de los analistas. Pero lo que peor sentó al mercado fueron sus decepcionantes previsiones respecto al siguiente periodo, en el que espera que su beneficio siga cayendo. Nokia prevé un beneficio de entre 0,08 y 0,10 euros por acción, cuando el año anterior esta ratio estaba en 0,17 euros por acción.

Nokia se ha ido dejando comer terreno tanto en los teléfonos de gama baja y media, donde Siemens y Sony Ericsson han avanzado con fuerza, como en los de gama más alta, en los que se han impuesto modelos en forma de concha que le han funcionado muy bien a Motorola y Samsung.

Desde hace meses Nokia se ha propuesto frenar el avance de sus competidores. La primera medida fue un fuerte recorte de precios, que supuso una rebaja del 5% hasta el 10% en muchos de sus modelos. De hecho, la medida de Nokia fue contraatacada inmediatamente por Siemens, que hizo sus propias rebajas en determinados modelos. La compañía finlandesa ha hecho pública su intención de continuar reduciendo precios con el fin de recuperar competitividad y cuota de mercado.

Otra de las críticas que han recaído sobre Nokia es su tardía introducción de los terminales multimedia de diseño de concha, que han tenido una gran aceptación en el mercado. Motorola, Samsung o Panasonic se adelantaron a los finlandeses en este segmento. Finalmente, el pasado mes de marzo, Nokia empezó a comercializar los primeros terminales plegables en Europa, pero en España no estarán disponibles hasta el próximo mes de septiembre. La compañía va a lanzar un total de 35 nuevos terminales de los 40 que tenía previstos a principios de año.

El último de los males de Nokia ha sido el desgaste de su imagen. La empresa de móviles ha cedido dos plazas en la clasificación de las marcas más valoradas que realizan anualmente Omnicom Group y la revista Business Week. Nokia ocupa este año la octava posición, cuando en 2003 resultó ser la número seis. Coca-Cola, sin embargo, sigue ocupando la primera posición.

Nokia no lo ha dudado y ha ido a buscar la fórmula de la popularidad del rey del marketing. Keith Pardy, su nuevo fichaje, se incorporará al organigrama de Nokia el próximo mes de octubre para ocupar el cargo de vicepresidente para la gestión de marca y las relaciones con los clientes. Su trabajo será devolver la chispa al concepto connecting people.

Con todos estos cambios, Nokia pretende lograr que sus resultados muestren una recuperación en el último trimestre del año. Los analistas de Gartner Dataquest aseguraban a Reuters que el gran objetivo de Nokia tiene que ser dar la vuelta al actual declive de sus ventas en el cuarto trimestre. 'Pero dado la agresiva competencia con Motorola, Samsung, LG y Siemens va a ser un reto complicado de lograr', afirma Ben Wood, analista de Gartner.

Desplome bursátil

Alrededor de un 30% se ha devaluado la acción de Nokia a lo largo de este año, y actualmente se encuentra en su valoración mínima. La cotización a corto plazo se ha resentido, pero la compañía sigue siendo aún fuerte, como resaltan los expertos, ya que el 25% de su cotización es caja y puede recomprar títulos hasta 3.000 millones de euros.