Empresas y expertos cuestionan el uso de la responsabilidad corporativa
Para unos se trata de una nueva herramienta de gestión empresarial. Para otros, no es más que una simple estrategia de marketing y publicidad utilizada por algunas compañías con puros fines cosméticos. En todo caso, los expertos advierten que el mercado acabará por desenmascarar a quienes sólo tratan de aprovecharse de la moda de la responsabilidad corporativa.
Hace sólo unos días el presidente de Caja Madrid, Miguel Blesa, hablaba de los 'conversos de la responsabilidad social' y alertaba del uso publicitario que se está haciendo por parte de algunas empresas de esta herramienta de gestión. Aseguraba que llama la atención leer entre las acciones socialmente responsables la financiación de proyectos de terceros con contenido ecológico hecha a precios de mercado. 'Yo creo que esto es simple y puro negocio', criticaba Blesa para quien muchos comunican sus acciones de responsabilidad corporativa (RSC) por puras razones cosméticas.
El presidente de Caja Madrid no es el único que piensa que la responsabilidad social es una moda. Sin embargo, para algunos, como el secretario general de CC OO, José María Fidalgo, ésto no es un problema, sino una oportunidad. 'De las modas no hay que reírse nunca', porque acaban traduciéndose en costumbres 'y, ay de aquél que rompa una costumbre'.
En la misma línea se manifiestan los componentes del Observatorio de Responsabilidad Social Corporativa, que aglutina a varias ONG, sindicatos y asociaciones de consumidores. 'Tenemos la firme creencia de que los mercados financieros y los consumidores van a realizar una selección natural y que las empresas que sobrevivirán en un futuro serán las que realmente tomen conciencia de que la RSC no es sinónimo de acción social, sino que se trata de una disciplina tansversal que integra a toda la organización y que debe incorporarse a todos los procesos de toma de decisiones'.
Respecto a las empresas que puedan estar utilizando la responsabilidad corporativa como herramienta publicitaria, el Observatorio considera que 'están incurriendo en mayores riesgos que la competencia, ya que caen en contradicciones que serán percibidas por los grupos de interés y que se traducirán en pérdida de credibilidad y fiabilidad y tendrá un reflejo en su cuenta de resultados'.
El gerente del área de sostenibilidad de Deloitte, Victor Manuel Rodríguez, cree que Blesa tiene mucha razón cuando asegura que la responsabilidad corporativa es una moda. 'Es cierto que en muchas ocasiones se abusa del aspecto publicitario. Hay quienes sacan una memoria de sostenibilidad que es como una falla valenciana de cartón piedra y con nada detrás. Pero otras empresas están contando la realidad y van menos al marketing'. También el responsable de reputación corporativa de PricewaterhouseCoopers, Javier Garilleti, se pregunta hasta qué punto la RSC es una moda. 'Puede que sí, pero lo cierto es que muchas herramientas de gestión comenzaron siendo modas, pero al final las empresas lo interiorizaron y forman parte de sus operaciones. Fue el caso de temas como la calidad o el medioambiente'. Garilleti cree que parte de la culpa de que la RSC se utilice publicitariamente tiene que ver con su indefinición. 'A veces no se sabe de qué se habla cuando se manejan términos de RSC', asegura. Y en empresas líderes en el campo de la responsabilidad, como Telefónica, reconocen que hasta ahora ha existido un boom, 'pero no es una moda y cada vez más debe ser consustancial al modelo de negocio', aseguran fuentes de la compañía.
El dilema de la verificación de los datos de sostenibilidad
¿Se debe contrastar la información que las empresas ofrecen sobre sus actividades de responsabilidad corporativa? La respuesta no es ni mucho menos unánime. La mayor parte de las empresas piensa que debe tratarse de un asunto absolutamente voluntario y que son también ellas las que deben decidir si someter sus datos a verificación o no. Lo cierto es que cada vez más sociedades deciden auditar tanto los datos financieros como los medioambientales y los sociales. Frente a esta corriente se encuentra la de quienes opinan que es necesario un sistema de varificación que evite el uso de la responsabilidad corporativa como una simple herramienta de marketing. En esta línea, el Observatorio de la Responsabilidad Social Corporativa, cree que 'las organizaciones deben asumir que una vez que se hacen públicos unos compromisos se rompe la frontera de la voluntariedad y se entra en el campo de la obligación moral'.