Cialis inicia una campaña para destronar a Viagra
La nueva estrategia de Eli Lilly e Icos para Cialis, su fármaco contra la disfunción eréctil, es un cruce entre dos clásicos de la publicidad. Por un lado esgrimen el 'si no está satisfecho, le devolvemos su dinero' y, por otro, aquel imborrable 'busque, compare y, si encuentra algo mejor, cómprelo', que popularizó el detergente Ariel.
Las dos compañías farmacéuticas, socias en este medicamento, han comenzado a emitir anuncios en televisión y llenar páginas de publicidad en The Wall Street Journal y USA Today con el fin de dar a conocer la Promesa Cialis. La propuesta comienza de manera tradicional: los nuevos pacientes recibirán una muestra gratuita del fármaco, siempre que cuenten con la debida prescripción médica.
El aspecto innovador viene después. Eli Lilly e Icos se comprometen, en caso de que el resultado del medicamento no sea satisfactorio, a dar al cliente un vale para comprar pastillas de la competencia, es decir, Viagra (de Pfizer) o Levitra (de Bayer y Glaxosmithkline). Pero la oferta no acaba ahí. Si Cialis 'es adecuado para usted', la próxima receta (con tres pastillas, valoradas entre 8 y 10 dólares la unidad) corre de nuevo por cuenta de la casa.
Cialis tiene una cuota de mercado del 14,1%, mientras Viagra, el primero de estos fármacos en aparecer, es el líder de las píldoras contra la impotencia, con un 65%. La porción de Levitra se limita al 12%
La campaña de este medicamento, aprobado por las autoridades sanitarias americanas (FDA) el pasado noviembre, sólo es aplicable en EE UU. A través de ella, los anunciantes tratan de hacer mella en un mercado que, según la firma de investigación IMS Health, da muestras de estancamiento. Cialis tiene una cuota del 14,1%, según cifras de junio de IMS, mientras Viagra, el primero de estos fármacos en aparecer, sigue siendo el líder de las pastillas contra la impotencia, con un 65%. Por último, la porción de Levitra en el mercado se limita al 12%.
En Eli Lilly están convencidos de que la estrategia funcionará y que no tendrán que dar muchos vales que beneficien a otros. El responsable de marketing para este producto, Paul Berman, explicaba a este diario que hasta ahora los pacientes se han mostrado muy a gusto con Cialis y que su efecto dura 36 horas, mucho más que el de sus competidores. Curiosamente, Berman no da importancia al hecho de que se den casos de picaresca y los clientes intenten probar todas las opciones con cargo a la cuenta de Eli Lilly e Icos. 'Puede que haya quien se aproveche, pero no nos preocupa, lo que queremos es transmitir el mensaje de la efectividad de este fármaco', dice este portavoz, que lamenta no especificar más detalles por no dar pistas a la competencia.
Las empresas están confiadas porque andan sobre terreno conocido. La Promesa Cialis llega después del menos promocionado Reto Cialis, con el que se ofrecía el medicamento de la casa o de un competidor a través de vales una vez que se había probado el fármaco. Entonces, la gran mayoría se decantó por el recién conocido Cialis, según Icos. Desde Eli Lilly se afirma que los resultados del programa de seis semanas que acaban de empezar son para ellos 'satisfactorios'.
La campaña da la medida del calor con el que se libra la batalla por la receta para la disfunción eréctil, algo de lo que apenas se hablaba hasta que apareció Viagra en 1998. El mismo responsable de este producto, Pfizer, tiene otra promoción en marcha que consiste en dar la sexta receta gratis tras cinco pagadas por el consumidor. Mientras, los anuncios de los nuevos actores de este mercado son ubicuos. Berman lo tiene claro y contradice el estudio de IMS: 'Cuando una empresa tiene la mayoría de lejos en el mercado es que éste no está maduro'.