'La defensa de la marca requiere ayudas fiscales'
El Foro de Marcas Renombradas está redoblando esfuerzos para que las enseñas españolas destaquen a nivel internacional. El apoyo de la Administración les parece vital.
Entre las 100 marcas más valoradas internacionalmente que se incluyen en el ranking que elabora la consultora Interbrand, no hay ninguna española. Cambiar este hecho es uno de los objetivos del Foro de Marcas Renombradas Españolas (FMRE), una institución creada hace cinco años por un grupo de empresas que considera que la internacionalización de marcas es un activo esencial, no sólo para las propias compañías, sino para el conjunto del país. Por esta razón, explica Miguel Otero, director del foro y director de comunicación corporativa de Chupa Chups, la Administración tiene también una misión en el proceso de internacionalización.
Pregunta. El FMRE nació a iniciativa de un pequeño grupo de empresarios españoles hace cinco años y hoy cuenta con más de 60 empresas, ¿es tan necesaria su existencia?
Respuesta. Ningún país desarrollado que quiera competir internacionalmente puede permitirse el no contar con un núcleo de marcas destacadas con proyección internacional. Si analizamos nuestro entono competitivo y miramos a Alemania, Italia, Francia, Reino Unido, Holanda, Escandinavia, Japón o Estados Unidos, vemos que tienen una serie de marcas que son conocidas a escala internacional, tanto por los consumidores como por los que toman decisiones empresariales. España, quizás porque arrancó tarde en un proceso de internacionalización, tiene un retraso histórico en este aspecto.
P. ¿Cómo se eligen las marcas que pueden formar parte del FMRE?
R. No todo el mundo puede formar parte del foro. Tenemos un compromiso con el tema marca España, con la imagen de España en el exterior
Una marca renombrada es aquella que no sólo es reconocida por los consumidores y usuarios, sino por el público en general. Las empresas deben acreditar que cuentan con marcas renombradas o notorias de proyección internacional. Este último es el elemento clave. No sirve que sean marcas líderes en el país, si no tienen proyección internacional. No es un problema de tamaño, sino de liderazgo, ya que son las empresas líderes las que tienen la capacidad de internacionalizarse de forma más rápida. Actualmente son 64 empresas las integrantes del foro y pensamos que el máximo serían 100.
P. En la construcción de marcas con proyección internacional está claro que hay un proceso que compete a la propia compañía, pero, de acuerdo con ustedes, la Administración debe jugar también un papel. ¿Cómo es ese papel?
R. El foro parte del supuesto de que internacionalizar una marca es costoso y requiere mucho tiempo. Es tiempo, recursos y riesgo. Creemos la Administración puede respaldar la internacionalización con medidas de tipo fiscal y de tipo financiero y protegiendo los derechos de nuestras marcas cuando son vulnerados en el exterior. Todo el mundo está de acuerdo en que el I+D+i requiere un apoyo fiscal. Nosotros creemos que la internacionalización de las marcas requiere el mismo rango de tratamiento fiscal que la innovación, porque como ésta es un objetivo estratégico. De nada sirve la innovación si luego no se traslada al mercado internacional en forma de productos y servicios comerciales, porque no se innova para mayor gloria de la ciencia española.
P. Del total de marcas que forman el FMRE, más de un tercio pertenecen a un único sector, alimentación. ¿Es este el sector donde puede España aspirar a competir en el exterior?
R. Los productos de alimentación y bebidas han sido los más identificados como españoles, quizás porque aquí la denominación de origen tiene mucho que ver. España ha logrado ser identificado como un país como destino turístico. Cada país tiene identificación con unos sectores determinados y básicamente con unas marcas. Pero si España sólo se relaciona con los sectores de alimentación y bebidas, estaríamos perdiendo gran parte de nuestro activo competitivo. Por ejemplo es muy claro que nos interesa que Zara, Mango, Cortefiel o Adolfo Domínguez se identifiquen como marcas españolas, porque si un consumidor que pasa por Tokio, por Milán o por otro sitio y compra en una de estas tiendas sin saber que son españolas, no estaría aportando valor para la imagen del país.
Protección. La clave está en el papel de las instituciones
¿Existe alguna Administración que tenga un comportamiento modélico, de acuerdo con ustedes?Las marcas de los principales países tienen la suerte de que sus administraciones están muy concienciadas. Cuando Nike tiene problemas en España -como el reciente conflicto con una empresa española- la Administración y la Embajada americana salieron en su defensa. No se entiende que una marca como Nike no pueda ejercer sus derechos porque la legislación española no impida que una marca pueda bloquear la comercialización de sus productos.El FMRE nació con el Gobierno del PP, ¿cómo esperan que sea el comportamiento del nuevo Gobierno?Por ahora están demostrando que creen en el tema y que lo apoyan. Recientemente escuché unas declaraciones del Secretario de Estado de Hacienda, sobre que Hacienda iba a focalizar la persecución del fraude en marcas no consolidadas, lo que me pareció un reconocimiento a que las empresas que han creado un valor de marca se van a comportar en todos los aspectos corporativos de forma más rigurosa y conforme a la ley.¿Piensa que son necesarias campañas de comunicación para construir la imagen de España en el exterior?La imagen país se hace desde las marcas que son conocidas y son reputadas. Se hace con el prestigio que trasladan las marcas al país, cuando existe una identificación de las marcas. Además, se construye a través de las instituciones y de la sociedad civil.