Aquarius gana cuota de mercado gracias al boca a boca
A veces, sólo a veces, el consumidor hace un uso del producto que el anunciante no había previsto y que le beneficia extraordinariamente. Es lo ocurrido con Aquarius, una bebida que, diseñada para competir en el segmento de isotónicas, ha trascendido este ámbito y se ha instalado cómodamente en el segmento de bebidas refrescantes. Y lo ha hecho durante un ejercicio en el que existían algunos factores adversos: no hizo publicidad y aumentó la competencia.
Los españoles consumen anualmente 114 millones de litros de bebidas isotónicas y de éstos, el 75% tienen impresa una misma marca, Aquarius. En el último año, las ventas de esta marca han crecido un 38%, y en el anterior lo hicieron un 32%. En los precedentes, los aumentos fueron altos, pero no tanto: un 12%, en el 2000; un 21%, en 2001, y un 10%, en 2002. Con estas cifras, queda claro que Aquarius ha salido del deporte y compite ahora con los refrescos.
Después de doce años en España, no eran previsibles semejantes cifras, sobre todo las del último ejercicio, un año en el que Coca-Cola, compañía propietaria de la marca, decidió animar el mercado de las isotónicas potenciando su nueva referencia, Powerade, e hizo que Aquarius descansara publicitariamente. 'La comunicación adopta muchas formas y que no haya publicidad no significa que no haya comunicación', reconoce Félix Muñoz, director de comunicación de Coca-Cola. 'Sin embargo, es verdad que hay veces que el consumidor, por las características propias de un producto, descubre nuevas utilidades y hace que se disparen las ventas'. En el caso de Aquarius, esas características son, en opinión de Muñoz, que la bebida está en línea con las corrientes que imperan en alimentación, es decir, más naturales y sin gas.
'Sus propiedades', añade, 'han hecho que sea prescrita cuando hay problemas de estómago y peligro de deshidratación, usos con los que, lógicamente, no contaba la marca'. Estas ventajas, además de su sabor -un poco más dulce que las otras isotónicas- le han reservado un lugar en el segmento de refrescos.
Mostrar lo que hace la gente
Aquarius ha vuelto al ruedo publicitario con una campaña, obra de Sra. Rushmore, en la que se trasladan al consumidor las preguntas que se hacía la compañía a la vista del inusitado crecimiento. 'La agencia nos preguntaba si habíamos variado el precio o si habíamos modificado algunas de las variables de marketing y la respuesta era siempre no', comenta Muñoz. 'Al final decidimos mostrar lo que la gente hace; no lo que nosotros le decimos que haga, sino lo que ocurre de verdad. De ahí salió 'La gente hace lo que le da la gana''. La campaña, que se emite actualmente en televisión, hace además una curiosa afirmación sobre si la experiencia de Aquarius no significa el fin de la era del marketing: 'La gente hace lo que le da la gana, sin aceptar imposiciones de la publicidad o el marketing'. Esto, según Muñoz, 'es un guiño publicitario, que enlazaba muy bien con la marca, pero no hay nada más detrás'. Esta cesión del protagonismo al consumidor puede ser la clave de la aceptación que está teniendo la campaña. Aquarius es un fenómeno muy español, pues es donde más se vende de Europa.