'BMW no sabe operar en el mercado de masas'

Pregunta. En mayo han logrado superar a Mercedes en ventas en todo el mundo. ¿Creen que lograrán mantener la ventaja?

respuesta. BMW ha anunciado sus planes de vender 1,4 millones de coches en 2008 desde los 1,1 millones actuales, como resultado de nuestra ofensiva de producto. Hemos abierto nuevos segmentos con los nuevos modelos y hemos reforzado las actividades en mercados como el chino, el de Europa del Este e incluso en Europa Occidental.

Pero hay que desarrollarse paso a paso. Hemos dicho que queremos ser el número uno en el segmento premium, pero esto es más que vender más que la competencia. Hay que contemplar aspectos como la rentabilidad o mejorar la reputación entre la clientela. Por ello, trabajamos a la vez en todos estos aspectos. Claro que nos alegramos cuando vendemos más coches que Mercedes, pero es importante seguir una estrategia no contra alguien, sino para tu compañía.

P. ¿Pero ese crecimiento provendrá de los segmentos inferiores?

r. Hay periodistas que aseguran que BMW sólo crece en el segmento inferior. Y eso no es cierto. Por ejemplo, hemos crecido mucho con el X3 y la Serie 6, y ahí es donde está la musculatura de la empresa hace gesto de endurecer los bíceps. Y así calculamos que la misma cantidad de coches que aporte la Serie 1 la aportará el modelo X3. Por citar más ejemplos, con la Serie 5 hemos obtenido más ventas que con su antecesor. En China la Serie 7 es la más vendida... En cualquier caso, esperamos que la Serie 3 sea la que coseche mayores ventas.

P. Ni la economía ni el mercado de Alemania siguen sin dar muestras de recuperación. ¿Tienen prevista esta atonía?

r. Claro que lo hemos considerado. La economía en Alemania es la que menos crece, si es que crece. Si para toda Europa se prevé un alza del 1,5% o el 1,6%, para Alemania este dato baja del 1%. Pero esperamos subidas fuertes en otras partes. Por ello, aplicamos una estrategia a largo plazo y de invertir en diversas regiones del mundo, lo que nos hace menos sensibles. Aún así, en Alemania crecemos por encima del mercado.

P. La incorporación de nuevos modelos, ¿supone menos margen comercial?

r. Pues depende. Tenemos un sistema de control con el que medimos el rédito que nos deja cada modelo. Se trata de calcular los ingresos que percibiremos teniendo en cuenta los gastos. Y hemos de el resultado tiene que darnos un resultado mínimo. Así, un coche más barato tendrá que tener menos gastos. Además, trabajamos con módulos, lo cual nos aporta sinergias entre modelos.

En cualquier caso, ya he dicho más de una vez que, por ejemplo, en el caso de Mini, nuestros objetivos no se alcanzarán en el primer ciclo de los modelos. El proyecto tiene resultados positivos, pero al haber entrado en un mercado totalmente nuevo, hemos tenido que cubrir todos los costes de lanzamiento. Y esto es válido también para Rolls Royce.

P. ¿El proceso de concentración en el sector europeo está terminado?

r. En conjunto, la industria ha dejado tras de si el punto álgido del proceso de fusiones. En el mercado masivo se verán aún operaciones. Sin embargo, no creo que las haya en el de gama alta.

Más difícil lo tendrán las empresas que no son en realidad ni lo uno ni lo otro. O las que intentan ser ambas cosas a la vez. Hemos aprendido que una empresa tiene que conocer cuáles son sus fuertes y qué es lo que no sabe hacer. Después de la compra de Rover en 1994, aprendimos que no sabemos operar en el mercado de masas. Por eso vendimos la marca y nos concentramos en la gama premium. Lo fundamental es la cultura empresarial. Las estructuras de las formas de pensar en una empresa son muy distintas en cada caso. No compraremos más empresas. Nuestras tres marcas nos dan el mercado que nos interesa.

P. Bob Lutz, vicepresidente de GM Europa, acusó recientemente a la industria europea de no haber hecho los deberes y ser poco flexible y muy cara...

r. Creo que no se deberían hacer afirmaciones tan generales. Supongo que Lutz hablaba refiriéndose a GM en Europa, pero entonces lo que debería es hacer sus deberes. Lo cual no quita para que en algunas partes de Europa los sueldos y salarios sean muy altos. Pero esta es una cosa que no ha surgido de la noche a la mañana, sino que las empresas pueden ir adaptándose desde hace tiempo. La exigencia de más flexibilidad la conocemos desde hace tiempo y llevamos 20 años intentando adaptarnos.

P. La industria española ve con miedo el proceso de deslocalización. ¿En Alemania se ve igual que en España?

r. Es una cuestión de ver el vaso medio lleno o medio vacío. En el caso de la ampliación al este o Asia, lo que hay que definir con claridad es cuáles son las ventajas. Siempre surgirán mercados nuevos, que van creciendo. Al hablar con empresarios de otros sectores, siempre argumento de la misma manera: '¿Qué es lo que tiene la empresa que no tengan las demás, dónde se puede crear una diferencia?' Puede ser la velocidad del suministro, la capacidad de reacción, o tener una gama amplia de productos...

Da igual que sea un producto o un servicio, si solo se sitúa uno en precios, tiene que competir con todo el mundo. Respecto a la competencia, lo que hay que hacer es buscar las oportunidades que ofrecen procesos como la ampliación de la UE.

'No volveremos a comprar empresas, nuestras tres abarcan nuestro mercado'

El actual presidente del segundo fabricante mundial de automóviles de lujo nació en Storkow, muy cerca del Berlín posbélico. Doctor en Física, su carrera profesional ha discurrido en EE UU y Múnich, primero en McKinsey y en BMW desde 1982.

'Es cierto que en algunas partes de Europa los salarios son demasiado altos'

Muchas de las ideas de la UE son muy caras

Helmut Panke, al igual que el sector, se muestra cuanto menos escéptico respecto a la intención de la UE de añadir más leyes al sector de la automoción. Según el directivo germano, 'muchas de las ideas que se plantean son muy caras', aunque 'por suerte se puede hablar con la CE, lo que posibilitará una solución satisfactoria'.El presidente de BMW cree que las salidas para problemas como la seguridad de los peatones no pueden provenir sólo de la modificación de los automóviles. 'Se ha visto que hay otros factores que pueden mejorarse para obtener más seguridad para los peatones, como los sistemas electrónicos de asistencia al conductor, que evitan y reducen accidentes'. Lo mismo sucede con las emisiones de C02. Según Panke, se han planteado o propuesto valores límite tan extremos que a veces incluso no hay manera de medirlos'.El acero, por el contrario, no preocupa en absoluto a Panke. 'Todo depende de la estrategia que pongan en práctica las empresas', asegura al explicar que BMW 'llega a acuerdos a largo plazo con los proveedores de acero, lo cual blinda ante posibles subidas'. Por el contrario, otros grupos no llegaron a tales contratos debido a la bajada continua de los precios. 'No es oportuno que a raíz de la política equivocada de las empresas se entable un debate acerca del precio del acero'.Además, Panke restó importancia al impacto del precio del acero, al cifrar el encarecimiento medio por coche debido al alza en 'unos 30 euros'. En cualquier caso, el ejecutivo cree que 'a medio y largo plazo volverá a haber más disponibilidad de acero y se estabilizarán los precios'.