Gestión

El Real Madrid se estudia en Harvard

El Real Madrid acaba de entrar en una escuela de negocios. Es el primer equipo de fútbol,y una de las pocas empresas españolas, objeto de estudio por parte de la prestigiosa escuela de negocios Harvard Business School.

Durante dos meses, el catedrático de marketing de Harvard John Quelch, junto con el profesor de dirección comercial del IESE José Luis Nueno, ha buceado en los entresijos del modelo empresarial implantado, básicamente en los cuatro años de gestión de Florentino Pérez, en el Real Madrid.

El modelo de negocio, basado en la transparencia, el rigor y la profesionalidad, pero sobre todo su estrategia de marketing, es lo que ha originado esta investigación. De los 234 millones de euros de ingresos ordinarios con que cerró este ejercicio, el 36% proviene del área de marketing. "Es muy importante que entre el balón, pero es necesario que haya un modelo de gestión que funcione", explica el director general corporativo del club, Carlos Martínez de Albornoz, para quien "las leyendas se cimientan con resultados".

'Un club de fútbol ha de tomar decisiones con la cabeza, no con el corazón'

En España es mucho más fácil cambiar de pareja, de partido político o de creencia religiosa que cambiar de equipo de fútbol. Un seguidor es de por vida, pero en el caso del Real Madrid es, además, una pasión. De esta manera resume un directivo del conjunto blanco el pilar que sostiene a esta centenaria institución, que da trabajo a 763 personas. El fútbol es pasión, pero el secreto para gestionarlo es, precisamente, lo contrario. Según el director general corporativo del Real Madrid, Carlos Martínez de Albornoz, 'un club de fútbol moderno necesita tener una organización profesionalizada, que tome decisiones con la cabeza, no con el corazón'. Así lo entendió Harvard Business School, que el 30 de abril presentó el caso, así se conoce al método de trabajo que se emplea en la mayoría de las escuelas de negocios, a 160 alumnos, procedentes de 37 nacionalidades, de programas de desarrollo directivo.

'Las leyendas se cimientan en una trayectoria, pero también unos buenos resultados', explicó ayer Martínez de Albornoz. El secreto está en 'huir del cortoplacismo y elaborar una estrategia que aporte rentabilidad a la organizacición', matiza Martínez de Albornoz.

Desde que llegó hace cuatro años a la presidencia del Real Madrid, Pérez se ha esforzado en profesionalizar la gestión y en fichar a un equipo de ejucutivos. Su objetivo ha sido convertirlo en el mejor club del mundo y en una marca que no se detenga en fronteras, sin olvidar valores, como el prestigio, el esfuerzo, la grandeza y el liderazgo, con los que ha crecido prestigio la institución. Lo que sí ha conseguido Pérez es revolucionar los cimientos del estadio con la llegada cada año, uno por temporada, de un jugador estrella.

Y es, precisamente, mantener ese nivel y encontrar el mejor talento una de las grandes preocupaciones que tiene, en estos momentos, el Real Madrid. Jugadores que ofrezcan espectáculo sobre el césped. 'Es muy difícil porque tenemos mucho talento ya consagrado, pero hay que seguir buscando', señaló Martínez de Albornoz. La media de edad de los jugadores está en los 26 años. El contrato con el jugador francés Zinedine Zidane vence en 2007, el de Raúl en 2010 y el del portugués Luis Figo concluye en 2006. El deseo de Ronaldo, otro de los considerados galácticos, es ampliar su contrato hasta junio de 2008. 'Media docena de superestrellas no surgen cada año', explica en el texto de Harvard el ex director deportivo Jorge Valdano.

Encontrar y fichar a los mejores jugadores seguirá siendo la política del Real Madrid, si al frente de la presidencia continúa estando Florentino Pérez, que se presenta a la reelección el próximo 11 de julio. Los otros dos candidatos son Lorenzo Sanz, que ya fue presidente del equipo, y Arturo Baldasano. 'Queremos gente con gran potencial, gente que pueda convertirse en jugadores únicos', afirma el equipo directivo en el caso que se estudiará en la escuela de negocios estadounidense, en el que se critica 'la estandarización que se vive en el fútbol mundial. 'Pero en el Real Madrid aspiramos a ser diferentes y a mantener un cierto nivel de talento'.

Otro apartado en el que se detiene el estudio de Harvard, además de analizar la historia del club, su transformación y la cuenta de resultados, es en el de los socios. El club no es propiedad de nadie en particular. Los propietarios son sus socios. Y son ellos los que eligen a su presidente cada cuatro años. Por tanto, son los que vigilan la gestión del equipo directivo. El éxito del Real Madrid, resumen los redactores del caso,está basado en hechos tan simples como que los mejores jugadores se autofinancian ellos mismos. Un estilo que Harvard propone como ejemplo a seguir.

El gurú de la gestión se fija en los 'blancos'

El Real Madrid da para mucho. Otro estudio, que estará finalizado en el mes de julio, está en marcha. En esta ocasión, será el gurú del markertig Robert Kaplan el encargado de presentar una investigación más profunda sobre la gestión financiera y de control del equipo blanco.

Hasta la fecha ha conseguido ser 29 veces campeón de Liga, en 17 ocasiones ha sido campeón de Copa del Rey y suma nueve Copas de Europa. También ha logrado ser en dos ocasiones campeón de la UEFA y ha sido tres veces campeón de la la Copa Intercontinental.

Desde el ejercicio 2000-2001 hasta hoy, los ingresos ordinarios del Real Madrid casi se han duplicado. Ha pasado de 138 millones de euros a los 234 millones con los que ha cerrado el presente curso. De éstos, el 27% proviene del estadio, el 29% de las retransmisiones deportivas, el 36% de acciones de marketing y el 8% de competiciones. Para el próximo año, las previsiones de Florentino Pérez van en aumento: espera unos ingresos de 300 millones de euros.

Carácter negociador

Los que le conocen dicen que si por algo se caracteriza Florentino Pérez es por su capacidad para negociar. No le gusta dar la sensación de que gana por goleada. Los buenos gestores, según los expertos de las escuelas de negocios, recomiendan a los directivos no ofrecer al contrincante la impresión de que se sale siempre victorioso de una batalla. Pérez tiene confianza en sí mismo. Sabe que sale victorioso, pero no le gusta arrasar. Es paciente, discreto y suele demostrar buenas formas.