La Lotería Nacional mira hacia atrás para iluminar la suerte
Un décimo ha cambiado sus vidas y ahora disfrutan de más dinero, más tiempo, más bienestar Hasta ahí el mensaje no sale del discurso empleado hasta ahora por la Lotería Nacional. Pero en esta ocasión la cosa no queda ahí. Los premiados se convierten en algo más que ricos y ociosos. Se convierten en 'ex'. 'Ex albañiles', 'ex pluriempleados', 'ex señoras de la limpieza'
La nueva campaña de la Lotería Nacional de los jueves y sábados, creada por Vitruvio Leo Burnett, cambia el tono. No mira sólo al futuro. También contempla el pasado de los afortunados por este juego de azar, para crear empatía en la audiencia y que cualquier persona se pueda identificar con 'Pili' o el 'hombre' que protagonizan las historias de los dos spots que se emiten actualmente en las cadenas de televisión nacionales y autonómicas.
Pili, una 'ex secretaria', 'ex asidua de la hora punta en el metro', 'ex preocupada por llegar a fin de mes' y 'ex enfada con el mundo', encarna la imagen de muchas mujeres. Sus antiguas preocupaciones son las mismas que inundan la vida de muchas personas.
'Decidimos hacer mayor referencia a la vida que no nos gusta porque es más fácil identificar los problemas comunes que tenemos todos que hablar de los deseos de la gente. Todos pensamos igual sobre las cosas que nos hacen la vida más incómoda, pero, en cambio, cada persona puede desear algo distinto: viajar, ropa cara, un buen coche ', explica el director creativo ejecutivo de Vitruvio Leo Burnett, Rafa Antón.
La campaña comenzó hace una semana en televisión con un primer spot genérico que establece el nuevo territorio emocional de la Lotería Nacional. Esta película, de 45 segundos, desarrolla la idea de la transformación de una persona en un 'ex' al resultar premiado por este juego de azar.
Cambio de concepto
'Con el concepto ex pretendíamos salir de la hipérbole. La publicidad de los sorteos utiliza a menudo el humor de la carcajada. Nosotros buscamos otro enfoque basado en una mayor realidad', comenta Antón. 'Las responsabilidades y las presiones son cada vez mayores, y eso se ha convertido en un problema muy común. Por eso hicimos hincapié en las obligaciones que quedan atrás cuando la vida está resuelta económicamente'.
La campaña huye también del tópico de la valoración desmesurada de la riqueza. 'Más que plantear la lotería como un premio obsceno de mucho dinero, intentamos acercarnos a la vida real. Por eso, preferimos utilizar el lenguaje de la calle, en lugar de expresiones publicitarias, como ex corrientita vistiendo', añade.
Dos anuncios testimoniales, de 30 segundos, siguen al genérico de televisión. 'Pili' y 'Hombre', dos premiados que presentan una visión distinta de su nueva vida, protagonizan estas películas. æpermil;l, con cierto tono de revancha. Ella, con el sosiego de alguien que 'ahora se encuentra bien consigo misma'. Visiones, en ambos casos, que intentan simular las reacciones que podría tener cualquier persona en la realidad.
Para reforzar la idea del pasado que queda atrás se recurre a dos imágenes de un poderoso simbolismo. En el spot de 'Hombre' arde en llamas una silla negra de director con el nombre de 'Don nadie'. En la película de 'Pili', el comienzo es la imagen de un final. Una mujer ve su nombre escrito en una señal de tráfico que indica la salida de una población. 'Los recursos simbólicos quedan en el recuerdo mucho más de lo que parece. Esas imágenes explican muy bien la idea de algo que se deja para pasar a una vida mejor', comenta Rafa Antón.
Concurso para Navidad y El Niño
El Ministerio de Hacienda adjudicó el pasado marzo a Vitruvio Leo Burnett la publicidad de la Lotería Nacional y el Sorteo del Niño. Para ello cuenta con un presupuesto de 11.800.000 euros. La campaña estará presente en TV, prensa y radio, y tras esta primera oleada, habrá una segunda, en otoño y una tercera, a principios de 2005. Los anuncios del Sorteo del Niño se difundirán del 23 de diciembre al 6 de enero.