Telecinco y Antena 3, cara a cara en el parqué
Una se estrenará en el parqué en los próximos días, la otra cuenta con una experiencia bursátil de pocos meses. Una recibirá el dictamen de la Bolsa, la otra cuenta con el apoyo de los inversores con una ganancia acumulada superior al 40% desde octubre. Una consigue notables beneficios, la otra sufre números rojos. Telecinco y Antena 3 se verán en poco tiempo las caras en el mercado para defender ante los inversores sus modelos de gestión.
Una somera aproximación a la filosofía de las dos cadenas da ya la primera pista de las diferencias entre ambas. La venta de publicidad es el principal objetivo de Telecinco, grupo que ha hecho de la explotación del espacio publicitario su 'línea principal de actividad'. Antena 3, por su lado, señala como actividad principal 'el negocio de televisión' junto a la radio y el cine, si bien indica que obtiene los ingresos mediante 'la venta de espacios para la inserción de publicidad'. El mayor énfasis comercial de Telecinco se plasma en cifras concretas: el 92% de los ingresos de la cadena controlada por Mediaset proceden de la publicidad, frente al 87% de su rival.
Como señala José Mario Álvarez de Novales, profesor del Instituto de Empresa, Telecinco no vacila en 'programar lo que los anunciantes quieren' dejando de lado otras consideraciones. La cadena 'no tiene conciencia de ser un elemento de dar cultura, si el cliente quiere provocación, se les da provocación. Si el cliente quisiera museos, se le daría museos' afirma el experto. Frente al atrevimiento de Telecinco, Antena 3 se ha preocupado más por condicionantes estéticos, con un modelo de programación masiva, pero menos provocativa, fórmula que ha atraído una publicidad más tradicional. La receta de Telecinco la ha situado como la segunda televisión más vista, con una cuota de pantalla del 21,4%, dos puntos por debajo de TV1 y encima de Antena 3, el 19,5%.
La producción de programas a la carta será en el futuro un filón para las cadenas
Es precisamente esta dependencia en la publicidad 'uno de los principales riesgos' del negocio, apunta Jordi Fabregat, profesor de Esade. La incertidumbre afecta a las dos, si bien la mayor dependencia de Telecinco podría hacerla más vulnerable a un 'mercado cíclico'.
Un vistazo a la línea de costes de los dos grupos ofrece otra pincelada de las singularidades. La cadena presidida por Alejandro Echevarría ha hecho de la contención su principal objetivo, mientras que Antena 3 ha vivido años de excesos que le han pasado factura. Los gestores de Telecinco siempre han mostrado mesura, política que se expone en la reducida plantilla (1.150 empleados), ausencia de fichajes estrella, sencillez de las estructuras y producción propia, a cambio de potenciar menos ciertos espacios, como los informativos. Antena 3, por contra, ha reforzado sus noticiarios y ha creado una estructura más sólida, con una cifra de empleados que en 2003 más que duplicó la de su rival. Telecinco ganó el año pasado 122 millones de euros, frente a las pérdidas de su competidora de 206 millones, si bien en 2004 prevé ganar más de 150 millones brutos tras el plan de ajuste.
Las estrategias, aparentemente dispares, comienzan sin embargo a converger. El fichaje de antiguos directivos de Telecinco por Antena 3 el año pasado supuso un golpe de mano de los accionistas para recuperar la rentabilidad de la cadena tras la salida de Telefónica del capital y el posicionamiento de Planeta. Una muestra de esta aproximación de objetivos es el plan de acción impuesto por Maurizio Carlotti, que ha incluido despidos, cierre de empresas no rentables y una apuesta creciente por la producción propia. El plan ha empezado a dar sus frutos: en las cuentas del primer trimestre vuelven los beneficios y crecen con fuerza los ingresos.
Los dos modelos tienen, en cualquier caso, un mismo fin: crear una estructura adecuada que les permita aprovechar las oportunidades del futuro, especialmente en el negocio de televisión digital terrestre y la producción. Es precisamente este última actividad la que, a juicio de los expertos, será una de las vías de las cadenas generalistas para adaptarse al nuevo entorno: las cadenas generalistas cuentan con experiencia suficiente para ofrecer al cliente lo que les demande en el momento deseado, sin necesidad de intermediarios. Será la llamada 'televisión a la carta'.