'Hay claros signos de recuperación de la publicidad'

Nacido en Manchester, este profesional de la publicidad ha trabajado para Unilever, Nestlé, Renault y Virgin, entre otros anunciantes. Pasó por varias agencias, como Lintas, y aterrizó en Publicis, la número dos del ranking en 2003.

Richard Hytner considera que el sector publicitario debe buscar nuevas fórmulas más emocionales que la televisión y que los medios convencionales para llegar al consumidor final. Habla del fenómeno Beckham como una marca (love brand) que llega al público, no sólo por su eficacia, sino por la afectividad y emoción que genera. El presidente de Saatchi & Saatchi para Europa, este de Asia y África prevé que el negocio publicitario avance un 3% este año. Saatchi & Saatchi, del grupo Publicis, espera crecer de forma orgánica y mantener sus principales anunciantes: Toyota y Visa.

Pregunta. Dicen los expertos que la publicidad está viendo la luz al final del túnel. ¿Esto es una realidad o todavía es necesario hablar con cautela del futuro del negocio?

Respuesta. Soy muy optimista. Realmente hay claros signos de recuperación; pero no sólo hay que fijarse en los datos tradicionales de crecimiento de ingresos. También hay que hablar de compañías de ideas como Saatchi & Saatchi que van bien. No solamente son agencias de publicidad, sin más.

'Beckham también es un ejemplo de marca emocional, tiene una serie de características únicas y muy diferentes al resto'

P. ¿En qué basa ese optimismo? ¿Cuáles son esas señales de recuperación?

R. Uno de los más evidentes es el incremento del negocio en los clientes. Ellos tienen que estar en los lugares en que los consumidores les obligan a estar: ante la televisión, en internet o dentro de las tiendas. El negocio está moviéndose después de un periodo de letargo y me atrevería a decir que la publicidad en medios convencionales radio, televisión, prensa y exterior, en toda la zona europea, crecerá este año un 3%.

P. ¿Qué ocurre con el marketing y las acciones no convencionales?

R. Si miramos el índice de penetración y el crecimiento de la comunicación a través de internet, está creciendo de una manera importante. La banda ancha va a ayudar a desarrollar el negocio mucho más cuando los precios bajen.

P. La saturación publicitaria en televisión en España es un gran obstáculo para las marcas. ¿Cómo se resolverá esta situación?

R. Es un problema genérico. El consumidor es el gran jefe y para satisfacerlo es necesario recurrir a las emociones de la gente, sobre todo cuando existe este problema de saturación elevada en los medios convencionales. La relación entre anunciante y cliente ha cambiado. Muchas gente sostiene que la televisión está en declive como medio publicitario y que las nuevas tecnologías cambiarán todo el escenario. De todas las formas, y aunque resulte paradójico, la televisión sigue siendo una pieza muy importante en el negocio, porque es la única que te ofrece sonido, imagen y emoción.

P. Usted insiste en llegar a la emoción del cliente final..., pero da la impresión de que está todo inventado, ¿qué fórmulas nuevas propone?

R. Durante mucho tiempo, los anunciantes trataban de convencer a los consumidores de que sus productos eran los mejores, los más rápidos, los más eficientes..., pero este concepto se queda atrás y aparecen nuevas ideas sobre las marcas. Hablamos entonces de las love brands. Con esta nueva fórmula, la relación con las marcas te hacen sentir misterio, atracción, siempre te hacen recurrir al sentimiento. Una love brand no es sólo una marca eficaz y la mejor, sino la que el cliente quiere y llega atener una relación sentimental con ella.

P. ¿Qué marcas son love brand para usted?

R. Por ejemplo el reproductor iPod de Macintosh. Es una marca imprescindible. Refleja no sólo una buena reproducción musical, sino algo más necesario. Uno se siente mal cuando no puede llevarla consigo y escuchar la música cuando y como quiera. Es un elemento que sentimentalmente forma parte de mi vida diaria. Otra love brand para mi es David Beckham. También es un ejemplo de marca emocional, ya que tiene una serie de características que son únicas y diferentes al resto. No sólo juega muy bien, sino que transmite emoción y afectividad cuando está en el campo.

'Estamos en un ciclo de subida de precios'

Richard Hytner asegura que los acontecimientos próximos de las elecciones presidenciales en EE UU y las olimpiadas originarán 'cierta comodidad en los medios de comunicación y, con ello, una leve subida de precios'. 'Hay ciclos de subida de tarifas, y estamos en uno de ellos', añade. De todas formas, dice, 'para compañías de ideas como Saatchi & Saatchi se hace imprescindible comunicarse con los clientes mediante otros medios y fórmulas, lejos de los medios tradicionales, como puede ser las relaciones públicas o la creatividad dentro de las tiendas'.Con respecto a Saatchi & Saatchi, su responsable para Europa, Asia y África dice contar con un gran presupuesto en innovación y tecnología. Sin embargo, Hytner descarta nuevas adquisiciones para crecer, ya que le parecen suficientes todas las actividades que tiene dentro del grupo.El plan es aumentar el negocio de su compañía Fahrenheit 212, en Estados Unidos, y mantener sus grandes clientes como Toyota y Visa, entre otros. 'En el momento en que se evidenció la crisis, Saatchi & Saatchi reaccionó con rapidez para mantener costes competitivos con el resto de las compañías', explica.