'La innovación nos evita ser una commodity'

El mercado de papel higiénico está viviendo una especie de nueva juventud. Un producto que ha alcanzado techo en cuanto a penetración en los países desarrollados está consiguiendo evitar el riesgo de estancamiento. Un crecimiento anual que se sitúa entre el 3% y el 4% atestigua el dinamismo.

Sergio Rolando, director de la división de papel higiénico para el sur de Europa de Kimberly Clark, tiene claro que lo que parece un milagro es fruto de la innovación

Pregunta. ¿De qué forma están la innovación y la diversificación dinamizando este mercado?

Respuesta. Tiene que ver con un uso mayor del producto, pero también con cambios de las características del producto. Los nuevos usos, precisamente, son posibles gracias a los cambios del producto.

Nuestra marca Scottex, que lidera el mercado con una cuota del 20,1% del mercado en España, es ahora más suave y más resistente, lo que permite, por ejemplo, ser usado para desmaquillarse. El consumidor puede no notarlo, pero el producto ha cambiado mucho.

La innovación es la que permite llegar a otros usos, y, por ello, uno de nuestros primeros objetivos. Es indispensable para que el mercado no se convierta en commodity. De momento no lo es y no queremos que lo sea, por eso en Kimberly Clark nos hemos fijado esa prioridad

P. A este mercado, que parece dominado por marcas fuertes, llegan pocos nuevos competidores. ¿Cómo está estructurada la competencia en España?

R. Efectivamente cada vez hay menos marcas y cada día son más fuertes, porque este mercado no permite la coexistencia de muchos competidores. Hace diez años, Scott Paper (compañía que después se fusionaría con Kimberly Clark) tenía cinco marcas distintas en España, hoy sólo hay una. Esto, en parte, se debía a la historia de nuestra compañía, ya que se venía de una sucesión de compras y fusiones.

La estrategia del grupo fue concentrarse en un solo. La razón es que las inversiones necesarias para mantener marcas fuertes son demasiado elevadas. Es mejor tener un 20% de mercado concentrado en una marca líder que tener el 23% con diferentes marcas; te da fuerza y una credibilidad mucho mayor, tanto frente al canal de distribución como frente al comprador.

P. Este es un mercado donde las marcas blancas juegan un papel muy importante, ¿cómo está siendo el crecimiento de estas marcas?

R. Crecieron mucho en los últimos años, aunque ahora está estabilizado. Esto tiene mucho que ver con que el producto se convierta o no en commodity.

La marca blanca estaba muy poco desarrollada en España hace diez años, no llegaba al 30% del total; hoy no supera el 50%. Es una cuota considerable, pero deja espacio para marcas que puedan innovar. Hay países donde representa el 70% del mercado de papel higiénico. Y es evidente que en éstos no hay espacio para la innovación.

Es posible que la innovación provenga de la marca blanca, pero es muy difícil, porque se centra más en precio, y todo lo que está en precio acaba en commodity. Hay mercados, donde nosotros competimos, en los que ya se puede ver el proceso -servilletas, por ejemplo-. En ellos no hay innovación y el mercado tiene difícil desarrollarse porque no se abren segmentos nuevos que puedan ofrecer algo distinto al consumidor.

CV

Nombre Sergio Rolando.Edad 44.Actividad Este italiano lleva casi 10 años afincado en España, donde llegó cuando Kimberly Clark se estableció en nuestro país. Empezó en el departamento de marketing y en 1999 fue nombrado responsable de marketing para el sur de Europa de toda la compañía, cargo que desempeñó desde Londres. En 2001, Kimberly Clark varió su organización y decidió dividir por áreas de producto, en lugar de por zonas geográficas. Entonces, Rolando volvió a España para encargarse desde aquí de la dirección de una de las categorías de producto, la del papel higiénico, y para el área del sur de Europa.

La mascota de la compañía cumple 20 años

El perrito que está presente en toda la comunicación de la marca Scottex celebra en 2005 su vigésimo cumpleaños. La longevidad de la mascota se explica por el grado de afinidad que existe entre el cachorro y los valores de marca.El perrito de Scottex dispone ya de un lugar privilegiado en la historia. Es el primer icono de marca que entra en el museo de cera Madame Tussauds, de Londres. En los últimos años se ha producido un cambio sustancial en la comunicación: la mascota ha pasado de ser símbolo de una cualidad física, la longitud del rollo, a representar un valor físico, la suavidad, y otro emocional, el cuidado de la familia. 'No tiene ningún mérito ser el más largo, pero sí ser el más suave', concluye Rolando.

Los negocios en España, papel y cuidado infantil

En 2003 Kimberly Clark declaró unas ventas mundiales de 14.348 millones de dólares, de los que algo más de 5.000 millones fueron provenientes de la categoría de papel. Europa es aún un mercado por desarrollar para la multinacional, ya que sólo el 19% de su negocio procede del Viejo Continente. En España, la compañía registró unas ventas en 2003 de 320 millones.Actualmente, Kimberly Clark comercializa tres tipos diferentes de productos: de papel -higiénico, cocina, servilletas, pañuelos, etc.- y que representa un 35% del total de facturación; de cuidado infantil, donde destacan los pañales, y de cuidado adulto, con productos para la incontinencia. En España sólo está presente en las dos primeras categorías.

'Hemos ganado un 1,2% de cuota en dos años'

Kimberly Clark, multinacional americana que comercializa sus productos de papel y cuidado personal en 150 países, llegó a España hace nueve años, tras la fusión con otra multinacional americana que sí operaba en suelo español, Scott Paper.¿Cómo ha sido la evolución de la marca en España?La cuota de mercado ha crecido mucho en los tres últimos años. La gran innovación ha sido Scottex estándar. En 2001, realizamos un cambio en el producto y nos posicionamos como suavidad y consistencia (no en el sentido de resistencia, sino como cuerpo del producto). Scottex tiene más cuerpo y de ahí viene la introducción de nuestro principal icono, el perrito, impreso en el propio papel. Este cambio de tecnología nos llevó a crecer en el 2002 un 22%. En 2003, el crecimiento fue del 8% y ahora estamos en la media del mercado, 3% o 4%. Esto nos ha llevado a ganar 1,2 puntos de cuota en estos dos años y llegar al 20,1% del total.¿En qué medios apoya Kimberly Clark su comunicación en España?Principalmente en la televisión. Hacemos campañas mundiales que se adaptan a cada país, aunque la adaptación es mínima porque la marca y el perrito son los mismos en todo el mundo.¿Utiliza Scottex el product placement en su presencia en televisión?No. Hacemos algo de patrocinio, pero no product placement, porque nos gusta controlar nuestra presencia en el medio.