La inversión inicia el despegue
Martin Sorrell, presidente del conglomerado de agencias WPP, presentaba los resultados del primer trimestre de su grupo -un 12% de incremento- acompañados de unas declaraciones contundentes sobre el fin de la crisis del sector publicitario. En España, aunque los datos confirman las declaraciones de Sorrell, no parece que se pueda hablar de reactivación.
El año arrancaba con optimismo y por el momento la realidad no ha frenado la euforia. Más bien al contrario, porque las cifras que se manejan de los primeros cuatro meses del año están por encima de las previstas a principios del mismo. Sin embargo, la incertidumbre económica modera el optimismo y nadie se atreve a augurar que el incremento final vaya a exceder el pronosticado 4%.
Las agencias de medios -las que mejor pueden controlan el monto de la inversión cada trimestre- coinciden en que estos primeros meses se ha superado la previsión. Media Planning Group (MPG), que gestiona el 20% de la inversión publicitaria en medios que se realiza en España, ha hecho el cálculo conforme a su cartera de clientes. 'Si comparamos obtenemos un crecimiento de la inversión para el conjunto de medios de un 9%. En televisión, el incremento es mucho mayor, llega hasta el 20%', señala David Colomer, director de marketing y comercial de MPG.
Zenith Media, en el seguimiento periódico que lleva a cabo a través de un panel de medios, observa también el aumento de la inversión.
A falta de cerrar los datos del último panel, que recoge esta primera parte del año, las cifras reflejan el desigual comportamiento de los medios. Como viene siendo habitual, el medio que más se beneficia del crecimiento es la televisión. 'Se ha dado el caso de que la demanda ha excedido tanto a la oferta que, cuando ya no cabía ni un segundo más en las televisiones nacionales, los anunciantes se han ido a lo que denominamos otras televisiones -digital, temática, etcétera-, y a otros medios, con lo que otros aprovechan el exceso de demanda', comenta el director de recursos estratégicos de Zenith Media, Eduardo Madinaveitia, que cuantifica el aumento del gasto en televisión entre el 13% y el 14%. Del resto de los medios, crecen los diarios gratuitos e internet, mientras que cine, exterior y medios impresos están estancados, con crecimientos que no superan la inflación.
Canales
De la recuperación de la inversión en televisión dan cuenta las cifras de los propios canales. En el primer trimestre, Antena 3 y Tele 5 declaraban haber crecido en sus ingresos por encima del 21%, mientras que Sogecable afirmaba haber incrementado sus ingresos un 32,8%. Este aumento en los niveles de inversión se explica en gran medida por la subida que han experimentado los precios del espacio publicitario en televisión. Según Colomer, la subida se puede situar en torno al 15%. 'En un mercado dominado por la demanda, es lógico que esto ocurra', señala. 'Hay sectores que son más responsables que otros de la subida. Coches, por ejemplo, ha crecido un 27% en el total medios. El crecimiento se puede explicar, por un lado, por la situación económica, y, por otro, por un cambio estacional. Da la sensación de que los anunciantes han preferido anticipar su inversión, bien porque la situación parecía propicia, bien porque han estado obligados por la competencia que sufre el mercado. Mi opinión es que ya han sembrado y ahora van a esperar a ver si recogen frutos o no; es decir si han alcanzado la eficacia deseada. Yo no creo que en el cómputo del año la inversión vaya a subir un 9%. No creo que se aleje mucho del previsto 4% o 5% previsto'.
En cuanto a las agencias y grupos de agencias, cautela parece ser la consigna. Pablo Alzugaray, presidente de la agencia Schakleton, comenta que ante las cifras del 2004 y en comparación a los dos años anteriores, es fácil ser optimista. 'Sin embargo, el sector está en el momento de mayor catarsis de los últimos años', añade. 'La publicidad está fuertemente interrelacionada con la economía general y tenemos una economía fuerte, pero estamos en un momento difícil, con el precio del petróleo subiendo, el euro en retroceso frente al dólar y muchas incertidumbres. Esto significa que la publicidad es más vulnerable. Cuando los ciclos económicos eran más largos, se podía planificar; hoy en día, los ciclos incluso se superponen', concluye Alzugaray.