Las empresas españolas ante la nueva Europa
Muchas empresas españolas deberán revisar sus gamas de productos y hacerlas evolucionar ante la nueva competencia producida con la ampliación de la UE. El autor analiza las estrategias de respuesta que deben aplicar los empresarios en el nuevo entorno
La quinta ampliación de la UE ha significado la mayor incorporación simultánea de nuevos países miembros y representa aproximadamente un aumento del 9,2% del PIB comunitario, un aumento del 20% del número de ciudadanos, y un 23% del territorio.
Un cambio de esta magnitud siempre resulta generador de oportunidades y de amenazas. El saldo neto final depende de la actuación de los Gobiernos, las empresas y los ciudadanos de cada país. A cada nivel es preciso diseñar y poner en práctica estrategias encaminadas a extraer el máximo provecho de las oportunidades, y al mismo tiempo, intentando minimizar las posibles consecuencias adversas.
Empresas como Roca, Chupa Chups, Ficosa o Tatay ya fabrican en los nuevos socios de la UE con destino a sus propios mercados
En el caso de España, las consecuencias adversas podrían consistir primero, en una disminución de las ayudas comunitarias de las políticas de desarrollo regional y fondos de cohesión y, segundo, a medio plazo posiblemente, disminuyan ciertas ayudas derivadas de la política agrícola común, cada vez más criticada.
A nivel empresarial, es previsible que los nuevos países miembros atraigan importantes flujos de inversión directa; y que las empresas españolas se vean sometidas a mayores presiones competitivas por parte de los productos fabricados en los nuevos países miembros, ya sea por empresas locales, ya sea por multinacionales que instalen allí sus unidades fabriles. De entrada, los costes salariales unitarios en los nuevos países miembros de la UE son sustancialmente más reducidos que los vigentes en Europa Occidental. Esta ventaja puede verse parcialmente compensada por los niveles más bajos de productividad generalmente existentes en dichos países. El director general de una empresa española me comentaba recientemente que tras implantar una unidad productiva en la República Checa, habían tardado unos cinco años en lograr que los niveles de productividad fueran similares a los que tenían en España.
Ante esta situación, ¿qué estrategias de respuesta deben diseñar y poner en práctica las empresas españolas?
A lo largo de casi dos años, un equipo de cuatro profesores del IESE hemos llevado a cabo un proceso de investigación, encargado e impulsado por el Patronat Català Pro Europa, cuya principal conclusión es que las empresas catalanas en particular, y las españolas en general, pueden orquestar sus respuestas estratégicas atendiendo a cuatro enfoques:
l Generar un mayor volumen de exportaciones españolas hacia estos 10 países. Esto ya se está haciendo, por cuanto dichas exportaciones españolas han pasado de 1.404 millones de euros en 1996 (1,8% del total de exportaciones españolas), a 4.286 millones de euros en el año 2003 (3,1% del total). A estas cifras habría que sumar las ventas hechas por empresas españolas a estos mercados a partir de fábricas situadas en los países de la ampliación o en países circundantes. Empresas como Corporación Roca, Chupa Chups, Ficosa International, Plásticos Tatay, etcétera, ya fabrican allí para vender allí mismo. En 2001, 19 empresas con sede principal en Cataluña y capital mayoritariamente catalán tenían 24 plantas fabriles en los 12 países de la ampliación (es decir, incluyendo ya a Rumanía y Bulgaria, que presumiblemente no se incorporen hasta 2007).
l Considerando a estos diez países como mercados a los que ir a comprar, o que pueden llegar a ser importantes fuentes de suministro. De nuevo, las empresas españolas pueden empezar comprando a terceros en el mercado libre. Pero pueden avanzar hacia niveles crecientes de integración con sus proveedores. En el límite, implantando en estos 10 países fábricas propias que suministren productos a precios más bajos, gracias a los menores costes salariales vigentes en ellos. Así, por ejemplo, parte de la producción hecha por RomTayay, la filial de Plásticos Tatay en Rumanía se orienta al propio mercado interior rumano, y parte se expide hacia España y otros mercados occidentales en los que la empresa está presente, y en los que está penetrando más fácilmente gracias a los menores costes de los productos fabricados en Rumanía.
l Concertar alianzas con empresas situadas en aquéllos países, al objeto de poner en práctica estrategias empresariales y comerciales que requieran menores niveles de inversión y permitan avanzar con mayor rapidez y conocimientos, y con menores riesgos. Dichas alianzas, que algunos pueden considerar un período de noviazgo, pueden desembocar o no en futuros procesos de fusiones o adquisiciones.
l Algunas empresas españolas pueden estar sujetas a amenazas competitivas graves, procedentes de empresas situadas en estos nuevos países comunitarios. Las afectadas serán aquellas que cumplan todos o algunos de los siguientes requisitos: tener más de un 30% de coste de mano de obra sobre el coste total de fabricación; ser productos de tecnología media o baja, fáciles de fabricar y de copiar; que no se distingan ni por sus niveles de diseño ni de innovación; y que sean productos fáciles de transportar económicamente a largas distancias, gracias a su favorable relación peso-volumen-precio.
Las empresas deben revisar sus gamas de productos fabricadas en España y hacerlas evolucionar hacia productos con mayor contenido tecnológico, mayor diseño (funcional y estético), mayor grado de innovación, y posiblemente fabricados con equipos altamente automatizados.