Notodo lleva la autocrítica al sector
Sin más intención que jugar a inventar, a crear, a hacer cultura', se creó el festival Notodopublifest.com, el Primer Festival de Publicidad Hecha por Mí. La iniciativa partió de Notodo, la división de proyectos en internet de la compañía cultural La Fábrica y creador también del certamen de cortometrajes Notofilm.com.
Para Notodo, la publicidad es 'una gran industria que realiza un esfuerzo importante para mantener vivo el consumo, la economía e, incluso, una cierta cohesión social', explica Jorge Segado, director de desarrollo de Notodo y La Fábrica. Pero además, 'la publicidad crea y recrea el mundo. Su valor va mucho más allá de lo puramente comercial y tiene un valor cultural'.
Partiendo de esta idea, y sabiendo que 'las marcas buscan nuevas ideas y nuevas formas de relación con sus consumidores', nació el primer certamen de publicidad 'abierto a todo el que quisiera participar y una sola limitación: agencias de publicidad', indica Segado.
La Fábrica cuenta en este proyecto con la colaboración de Sogecable y el apoyo de varias marcas que se han involucrado no sólo como patrocinadoras. Iberdrola, Mahou, Ford, FontVella, Amena, El País y JB son, además, las marcas que inspiran los spots que compiten.
A la primera convocatoria para 'jugar a hacer anuncios y jugar a algo tan serio como crear' se han presentado casi 3.000 spots, cifra que supera con creces sus mejores previsiones. Para comunicar un festival de publicidad con un espíritu radicalmente distinto al de los certámenes profesionales convencionales, contactaron con Kitchen.
La campaña se ha difundido en televisión, radio y prensa, para garantizar una amplia cobertura, y para ello se ha contado con una inversión total en medios y creatividad que ronda 1.373.000 euros. En televisión, se han emitido tres spots: Alubias, Latita y Mopatin, y en prensa la campaña gráfica ha estado presente en publicaciones generalistas, especializadas y gratuitas.
La campaña se lanzó con un doble objetivo: 'Crear la imagen de marca de Notodopublifest.com y captar la participación del mayor número de público posible', explica José Carnero, socio director de Kitchen. La acción debía 'convertir Notodopublifest en la ONG que reivindicara la apuesta por la buena publicidad. Para captar la atención de los espectadores y pedirles que enviaran un buen spot como donativo para afrontar esta lucha'.
Los spots en televisión desarrollan este concepto 'utilizando códigos habituales de anuncios de contenido social sobre un mal anuncio', especifica Carnero. 'Se hicieron tres malos anuncios. Uno de prueba en la calle, otro con un jingle terrible y otro sobre una demostración de limpieza. Después de los primeros 10 segundos del anuncio malo, entra un locutor que, con clara intención de pedir ayuda social, solicita la colaboración de la audiencia para acabar 'con esta plaga que nos asola'.
El mensaje se construyó sobre el humor y la provocación, con la intención de reforzar la llamada a la participación. 'Evidentemente no se trata más que de un gag. Queríamos decir que si estás hasta el gorro de malos anuncios y piensas que tú lo harías mejor, haz uno y envíalo', indica Carnero.
Para el socio director de Kitchen, algunos pueden ver una cierta autocrítica publicitaria detrás de este tono de humor y de una publicidad que se ríe de sí misma. 'El objetivo era captar participantes pero, si por el camino alguien entiende que hay que mejorar la publicidad en televisión, siempre es un valor positivo para Notodopublifest.com porque esto implica que es un festival que se preocupa también por mejorar el nivel de la publicidad en este país'.
Una nueva forma de publicidad
Los concursantes de la primera edición de Notodopublifest.com pudieron escoger entre las marcas Amena, FontVella, Ford, El País, Iberdrola, JB y Mahou para hacer sus anuncios. En un principio, se estimó que estas marcas patrocinadoras obtendrían un retorno de la inversión valorado en 100.000 euros por su participación en este proyecto. Sin embargo, el índice de participación alcanzado, con cerca de 3.000 spots, supone que las siete marcas involucradas han conseguido una notoriedad que supera ampliamente la estimación inicial, según Alejandro Echeverría, jefe de publicidad de Canal Plus y Digital Plus, y responsable del proyecto de Notodopublifest.com en Sogecable.Con este festival se ha creado 'una nueva forma de publicidad y un nuevo modo de poner en contacto a marcas y consumidores directamente', explica Echeverría.'El planteamiento es muy innovador porque se aleja de las fórmulas convencionales afectadas hoy por la saturación publicitaria y permite al consumidor intervenir directamente en la publicidad de las marcas. Este festival era la oportunidad perfecta para plantear que se puede hacer algo distinto en publicidad. Ha sido una historia muy bonita entre marca y consumidor'. El objetivo no sólo se ciñe al festival y la búsqueda de fórmulas publicitarias. Ha llegado al plan de medios, con el desarrollo de 'un proyecto multimedia', con dos programas interactivos, 'Vota y disfruta', y la posibilidad de descarga de los spots en el móvil.