'Un líder, ante todo, tiene que ser creíble'

Le apasiona hablar de encuestas y pone la mano en el fuego por lo que hace. Advierte que no elabora trabajos a medida del cliente. No lo considera ético. Ante todo, siempre hay que decir la verdad, aunque duela.

Entrañable, afectuoso, campechano, y cercano. Se esfuerza en transmitir un mensaje didáctico en una actividad, como las encuestas de opinión, que algunas veces, sobre todo en época electoral, es puesta en entredicho. Juan José Toharia, madrileño de 61 años, es licenciado en Derecho y Periodismo, es doctor en Derecho por la Universidad Complutense y en Sociología por la Universidad de Yale.

Pregunta. ¿Cómo se gestiona una empresa de opinión sometida a las críticas de muchos?

Respuesta. Una empresa de opinión es peculiar. Trabaja con material muy sensible. Una empresa de marketing vende datos y es posible que tengan como clientes el mismo sector sin que se sientan incómodos. El primer problema de una empresa de opinión es que el mercado es inelástico, se trabaja con estimaciones. No ofrecemos datos sino diagnósticos. Una empresa de opinión se parece más a un bufete de abogados clásico que a una empresa de bienes en cadena. Trabajamos con datos, pero no son objetivos, requieren interpretaciones. En encuestas electorales es lo menos sólido y fiable, pero lo que se pretende es estimar el resultado más probable de una elección a partir de lo que es más probable que la gente vaya a hacer.

P. ¿Entonces, la gente no miente?

R. No, la gente no miente, lo que ocurre es que no siempre dice las cosas. Es un indicio, no un compromiso. Las encuestas de opinión no son fotografías de la realidad de la sociedad. Los datos reflejan luces y sombras que han de ser interpretables. No hay dato de opinión que sea definitivo, sino que hacemos cruce de opiniones. Hablamos de estimaciones y nos responsabilizamos de los resultados. Los tenemos que firmar.

P. ¿Se responsabilizan de esta manera de lo que hacen?

R. Yo firmo los resultados que presentamos a nuestros clientes. Otro de nuestros compromisos es la confidencialidad. Los datos siempre los recibe el cliente. Tenemos como norma deontológica el secreto profesional, tanto para los que participan como para el cliente, y es él el encargado de difundirlos. Pero si el cliente manipula los datos nosotros podemos denunciarlo, estamos obligados porque si no nos hacemos cómplices. Si oculta una parte que matiza parte de la información estoy obligado moralmente a denunciarlo. La relación de confianza es indispensable.

P. ¿Es importante cuidar esos detalles para tener buena imagen?

R. Importantísimo. Es necesaria la honestidad y la credibilidad. Ningún instituto de opinión serio maquilla las encuestas a gusto de quien lo encarga. Hay empresas que hacen encuestas a medida del cliente, pero yo no hago ningún favor si le digo al cliente lo que quiere oír. No es ético.

P. ¿Es decisivo el liderazgo de los candidatos para ganar unas elecciones?

R. Totalmente. Nadie se lee los programas electorales. Un político hace propuestas de lo que le gustaría hacer, pero es una declaración de intenciones. Y votas en función de la credibilidad que transmite. La gente no es tonta y manipular es dificilísimo, aunque no digo que no se intente manipular. La gente es realista y sabe que todos hacemos proyectos y todos no los podemos cumplir. Sabemos que un político tampoco tiene que ser un superhéroe. Le das tu confianza y se le pasa cuentas cada cuatro años, pero las ofertas que hace son una declaración de intenciones que cumplirá si las circunstancias lo permiten.

P. ¿Entonces, la principal baza es la credibilidad?

R. Un líder, ante todo, tiene que ser creíble. Ha de gestionar intereses comunes y que no se achique ante nada. En España se refiere a la gestión del PP tras los atentados del 11-M, a la vista de los resultados, no hubo un claro liderazgo y la gente se sintió defraudada.

'La gente no es tonta y manipular es dificilísimo, aunque no digo que no se intente'

Una noche de nervios y la espiral del silencio

Cada noche electoral supone para José Juan Toharia una velada de nervios. Lo explica: 'Esto no es una ciencia exacta. Nunca hay dos elecciones iguales'. Por ejemplo, en los comicios del pasado mes de mayo 'hicimos una encuesta electoral en víspera de elecciones y las estimaciones resultaron muy bien'. Otras empresas de opinión hicieron encuestas a pie de urna y quedaron peor. 'En estas últimas elecciones las hicimos la víspera y nos salió mal'. Sin embargo, las de a pie de urna salieron bien. 'Aquí influye lo que se llama voto oculto. Le preguntas a la gente que opine sobre una cuestión sensible y sería bueno que todo el mundo dijera lo que opina sin presión social, pero no es así. La gente se calla y asiente cosas por no señalarse. Es lo que se denomina espiral del silencio', argumenta Toharia.Asegura que la gente no da su opinión por la presión ambiental. 'Cedemos al error con tal de no sentirnos aislados. En 1994, yo estaba en México, cogí un taxi que iba forrado con propaganda del PRI, pero durante el trayecto y por la conversación deduje que el taxista iba a votar a la izquierda. Le pregunté por qué llevaba el coche con propaganda de un partido cuando iba a votar a otro. Me respondió: ¿Pero quién va a votar el carro o yo? Es la espiral del silencio'.