El nuevo responsable de McDonald's asume el reto de recuperar las ventas en Europa

Charlie Bell, que se convirtió el lunes en nuevo consejero delegado de McDonald's tras el fallecimiento de James Cantalupo, se enfrenta a un importante reto: relanzar el decaído mercado europeo, igual que su antecesor hizo con el estadounidense. El objetivo no es nada fácil a juicio de los expertos.

Tengo confianza en que las ventas europeas puedan crecer al mismo ritmo que las de Estados Unidos', dijo hace un mes Charlie Bell, el ahora responsable de McDonald's. 'Visto lo que hemos podido lograr en Estados Unidos, estamos seguros de que podremos imitar esos resultados y atraer más clientes a nuestros restaurantes' en todo el mundo, dijo Bell.

Un propósito complicado, teniendo en cuenta la reciente evolución del mercado europeo. Las ventas de la cadena de restaurantes en el Viejo Continente disminuyeron un 2,9% en marzo, frente al crecimiento del 9,9% de Estados Unidos. Las características locales de los países europeos, junto a la crisis de las vacas locas, son dos de las principales dificultades a las que se enfrentan la multinacional.

James Cantalupo, antiguo primer ejecutivo del grupo, logró impulsar las ventas de sus restaurantes estadounidenses desde que asumió la gestión en enero de 2003. Cantalupo mejoró el servicio en los establecimientos e introdujo una línea de alimentos más saludables como ensaladas, lo que impulsó los ingresos en este mercado hasta el máximo de los últimos 25 años en febrero.

El anterior presidente dio un impulso al mercado de EE UU con un mejor servicio y nuevos menús

El objetivo es aplicar una receta similar en Europa. Para empezar, McDonald's introdujo una línea de ensaladas en el Reino Unido y Alemania a finales de marzo y la cadena tiene previsto ampliar el menú más sano a finales de este año a 16 países europeos.

Los restaurantes europeos aportaron cerca del 34% de los ingresos de McDonald's el año pasado, 17.100 millones de dólares, y el Reino Unido, Alemania y Francia abarcaron dos terceras partes de esa cifra. 'Como responsable de la empresa, Bell tendrá que centrar su atención en esta región' afirma Ron Paul, director general de Technomic, una consultora del sector de la alimentación en Nueva York.

Bell, que comenzó su andadura en McDonald's Australia a los 15 años, ya tiene experiencia en los mercados locales. Al frente de McDonald's Europe, adaptó los diseños de los restaurantes a culturas locales como chalets en los Alpes, y propuso una nueva carta más adaptada al gusto regional. Con Bell, Europa fue la única región del grupo donde las ganancias crecieron durante nueve trimestres consecutivos, hasta diciembre de 2002. En el segundo trimestre de ese año, las ventas en Europa, incluidas la de las franquicias, crecieron un 7%, hasta 2.600 millones de dólares, lo que elevó los ingresos un 13%.

También en Asia, Bell ha mostrado capacidad para aumentar los ingresos. En el año 2000, el ejercicio completo en el que fue responsable de este área, las ventas crecieron 10%.

Las dudas, sin embargo, son muchas. 'Los primeros dos o tres meses del proceso de toma de control es cuando la gente puede cometer grandes errores' previene Jeff Sonnenfeld, profesor en la escuela de negocios de la Universidad de Yale.

La rápida reacción del grupo, una lección para otras empresas

Horas después de la súbita muerte de James Cantalupo, McDonald's presentó a su sucesor, Charlie Bell. Los reflejos del grupo o el diseño de un plan en caso de emergencia son, a juicio de los analistas consultados por el diario Wall Street Journal, una lección para todas las compañías.McDonald's no es la primera empresa en perder al responsable de forma abrupta. En 1991, el presidente de Gillette, Colman Mo-ckler, murió de un infarto en su oficina. Hasta un mes más tarde no hubo sucesor, a pesar de que Mockler pensaba retirarse ese año.En el caso de Coca-Cola, su carismático presidente Roberto Goizueta murió de cáncer dos meses después de ser diagnosticado. El sucesor, Douglas Ivester, sólo duró tres años en el cargo. En la actualidad, el grupo busca sustituto para Douglas Daft.La mayor parte de las compañías tienen únicamente un plan provisional prefijado, lo que crea incertidumbres para empleados, proveedores e inversores.