El ejecutivo se quita el miedo a la prensa
En la prensa hay que salir solamente dos veces en la vida. Cuando naces, en la sección de natalicios, y cuando mueres, en la esquela. Esto último, lo más tarde posible'. La frase la pronunció hace tiempo un empresario francés a quien preguntaron si consideraba conveniente salir en los medios de comunicación. Aunque extrema, recoge bien la aproximación a la prensa que hacen todavía algunos directivos españoles.
Pero las cosas están cambiando. La mayor exigencia de transparencia tras los escándalos contables y la crisis económica por la que han atravesado muchas compañías, con dramáticos recortes de plantilla, obligó a muchos de sus presidentes y consejeros delegados a salir y dar la cara ante cámaras de televisión, micrófonos y grabadoras para defender los intereses de la empresa e impedir que se hundiera su imagen.
Proliferaron, entonces, los manuales de gestión de crisis, poco conocidos hasta el momento, y muchos se vieron obligados a improvisar, con resultados más bien lamentables en algunos casos. Escarmentados con la experiencia, poco a poco, los directivos asumen que es mejor interesarse por los medios antes de que los medios se interesen por uno y empiezan a admitir que la comunicación también hay que aprenderla. Por eso, cada vez son más los que se ponen en manos de profesionales y asesores de comunicación para saber cómo actuar ante los medios en una entrevista radiofónica, televisada o escrita o para afrontar sin problemas las preguntas de los periodistas en una conferencia de prensa.
Eso explica la proliferación de empresas especializadas en formar en estas lides a los directivos y el creciente éxito de convocatoria de cursos como el que imparte la CEOE, con 25 años ya de funcionamiento. Su director, Jesús Monroy, jefe del servicio de Comunicación Interna de la CEOE, asegura que 'la experiencia indica que cualquier empresa es centro de atención para los medios, guste o no guste a sus directivos. Por eso hay que cultivar una imagen adecuada, que la empresa sea conocida por sus aspectos positivos para que cuando surja la crisis tengamos capacidad de respuesta y no sea la única noticia desfavorable'.
En la actualidad, 'cómo hablar en público' y 'cómo reaccionar ante las crisis' son las materias más solicitadas por los directivos españoles. Los cursos han iniciado su XXV edición y desde que la CEOE los implantase en 1979 han asistido ya más de 10.000 personas, entre las que se encuentran muchos de los empresarios más conocidos del país.
El curso está basado en ejercicios muy prácticos, un auténtico entrenamiento en técnicas de expresión, dirigido a conseguir una comunicación eficaz de los empresarios y profesionales en sus comparencias en público y ante la prensa, radio y televisión. Las sesiones prácticas consisten en grabaciones de entrevistas con cámaras de televisión, que se analizan desde el punto de la calidad del contenido y de la sencillez con la que expresan sus ideas. Se ensayan debates, presentaciones ante un público vivo, y declaraciones de un minuto, entre otros ejercicios.
'Se trata no sólo de que el directivo supere el miedo atávico a los medios, sino también de que lo haga de una manera profesional y activa. Para hacerlo adecuadamente ha de aprender la técnica correspondiente, como ha adquirido la relativa al control de calidad de producto, la gestión de los recursos humanos o la utilización de las redes informáticas. Aunque muchos crean que es un don innato que todos tenemos, la comunicación también se aprende', resume Monroy.
Decálogo para salir mejor en los medios
El director de los cursos de la CEOE, Jesús Monroy, ha elaborado un decálogo de recomendaciones para mejorar la presencia de los empresarios en los medios.Facilite al periodista documentos con datos concretos sobre la actividad de la compañía, no sólo deseos y buenas palabras.Evite el abuso de comunicados poco sustanciosos, grandilocuentes y sin contenido definido.Los personajes atractivos para el periodista son el consejero delegado o director general, no el director de comunicación.Cuando le hagan una entrevista recuerde la máxima 'la mejor improvisación es la cuidadosamente preparada. Plantéese que le pueden preguntar y busque las respuestas más adecuadas.Al hablar busque la sencillez y la claridad de su exposición y huya de términos técnicos. Recuerde que la gente desconfía de lo que no entiende.Diga al principio lo más importante de la exposición. Al contrario que en una novela de Agata Christie, en una noticia, el desenlace es el hecho más revelador.No pida cuestionario. Una entrevista no es una encuesta y el periodista pregunta sobre lo expuesto.Si no tiene nada que decir, no lo diga. Si le preguntan y no sabe, reconózcalo; y si no puede facilitar información confidencial, hágalo saber.No sea quisquilloso y no trate de que el periodista escriba al dictado.