Coca-Cola, la ley Dasani y Marte
Casi a la vez que salía a la luz pública que Coca-Cola embotellaba agua del grifo purificada, bajo la marca Dasani, la NASA demostraba que 'por Marte un día corrió agua líquida'. Según los científicos, el agua de Marte se fue evaporando con el paso de miles de años. Ahora sólo está presente en forma de hielo en su polo sur. Esta es la teoría oficial, pero ¿y si no fuera así?
La Tierra dispone de 14.000 millones de metros cúbicos de agua. De éstos, algo menos del 1% del agua total es agua dulce superficial, accesible de forma fácil y barata, es decir, es un mercado. Un mercado donde existen diferentes calidades de agua comercializadas bajo etiquetas de, entre otras, agua de manantial, agua del grifo y últimamente, como agua pura.
Pero, ¿qué es el agua pura Dasani? Es agua del grifo purificada, es decir, se filtra y se le quitan y añaden algunas sustancias. Este tipo de agua se vende bien. Tanto, que el agua constituye un gran mercado en países como EE UU, cuyas marcas líderes, Aquafina (Pepsi) y Dasani (Coca-Cola) -lanzada en 1999- son aguas purificadas. Un dato: en el último año Dasani ha aumentado un 13% sus ventas, mientras que el mercado de Coca-Cola se quedaba estancado.
Ahora, Dasani se ha lanzado a la conquista del mercado europeo, comenzando por el Reino Unido -mercado de 28 millones de litros y 1.500 millones de euros anuales- con una campaña de diez millones de euros. Una segunda fase situará a Dasani en Francia -140 millones de litros al año- pero esta vez con agua de un manantial, el manantial Astrid (Bélgica).
Coca-Cola apuesta fuerte y no es difícil entender por qué. Traducimos en el lenguaje acuoso Dasani: tomamos 500 mililitros de agua corriente, 0,03 peniques -precio de la compañía británica de distribución de agua Thames Water- y lo vendemos a 95 peniques. ¡Un precio 3.167 veces mayor!
Como profesores de estrategia debería parecernos un negocio redondo a priori. Porque, ¿hay algo de malo en comprar barato, añadir valor y vender caro? Entonces, ¿por qué algunos consumidores se sienten indignados? La respuesta tiene algo que ver con lo que es el agua y su significado.
Durante la historia de la humanidad hemos buscado lograr un sistema de abastecimiento de agua fiable y barato. Los romanos y los árabes nos aportaron grandes innovaciones, pero no logramos hasta el siglo XX llevar agua de alta calidad a las áreas urbanas a muy bajo coste. En Europa y EE UU se desarrollaron grandes empresas de suministro que gestionaban nuestros recursos de agua dulce con bastante eficiencia, proporcionando agua de alta calidad.
Sin embargo, últimamente este gran logro de la sociedad civil del siglo XX se ha convertido en el sector más pujante dentro de las bebidas no alcohólicas. La venta de agua aumenta en un 15%-20% anual, debido a que el público considera que el agua del grifo ha perdido calidad.
Nosotros creemos en el servicio público gestionado por una empresa privada. No obstante, en la actualidad este concepto se ha empezado a confundir con el bien público sustituido por un producto de gran consumo. Consideramos que la ley Dasani se suma a esta confusión. Y, por tanto, puede pasar factura a Coca-Cola. Sobre todo si prevalece la idea de titulares como 'Coca-Cola vende agua del grifo' (The Mirror).
Sea como fuere, cabe preguntarse por qué Coca-Cola adoptará en Francia otra estrategia, cambiando el agua del grifo por agua de manantial. Asumimos que la respuesta pasa por la idiosincrasia propia del mercado francés. No obstante, esa no es la cuestión de fondo. La cuestión de fondo es: ¿hay alguna norma que esgrima que vender agua del grifo como agua pura, tratada como quiera que fuese, no tiene sentido? ¿Hay alguna norma ética que nos diga que los bienes públicos como el agua, o el aire, o el mar y la lluvia no deben hacerse productos de consumo?
Es necesario que nos paremos y reflexionemos sobre la ley Dasani. ¿Es necesaria? Tal vez. Al menos para generar un punto de inflexión que permita abrir un debate que bien podría titularse Bienes públicos. Avances hacia los bienes de consumo. Lo que es cierto es que Coca-Cola ha retirado Dasani del mercado de Reino Unido; pero no, como cabría esperar, debido al daño sobre su reputación por vender agua de grifo purificada, sino porque excede los niveles de bromato permitidos.
A lo mejor este debate fue propuesto miles o millones de años atrás en algún otro lugar del universo. Acaso en Marte se descubrió el agua de grifo ultrapurificada, se creo la ley Dasani, se aplicó el factor 3.167, se planteó el debate y se tomó una decisión. Quizás. Lo que está claro es que Marte se llevó la peor parte, actualmente es un astro adusto con reminiscencias de su pasado acuoso en sus polos. En el momento de escribir estas líneas es probable que algunos marcianos ácueo-oferentes vaguen hoy por el universo con un factor de 3.167 en sus carteras.
Profesores del Instituto de Empresa