Al gusto de la mujer
Las clientas de los hoteles NH que piden una habitación Woman Style no necesitan comprar revistas de moda ni llenar sus maletas con productos de baño propios. El éxito de este tipo de habitación, pensado especialmente para mujeres, consiste en ofrecer pequeños detalles destinados a hacer más agradable la estancia. Además de revistas y de un secador de alta potencia (diseñado para secar cabello largo), estas habitaciones cuentan con espejo de aumento, albornoz y zapatillas, gel, champú, pastilla de jabón, cepillo de pelo y crema corporal. Un guante de crin, una lima, crema suavizante de cabello, un gorro de ducha, goma de pelo y bálsamo labial completan la oferta.
La iniciativa de NH es un ejemplo de cómo las empresas han comenzado a abrir los ojos ante un segmento de mercado con un perfil propio y diferenciado: las mujeres económicamente independientes. Consumidoras exigentes que compran viviendas, coches, ordenadores y tecnología del hogar; que contratan seguros, planes de pensiones o viajes a medida. Y que en muchas ocasiones, es el caso de las que no tienen hijos o pareja estable, no tienen que valorar más necesidades que las propias. No en vano el gurú del marketing Tom Peters sostiene desde hace tiempo que las mujeres económicamente independientes son 'la gran oportunidad' del mercado en un futuro próximo. Así lo han entendido compañías como Nike, que de unos años a esta parte ha creado una línea específica para mujeres. O Gillette, que tras años de observar cómo las mujeres usaban las cuchillas de sus parejas apostó por Venus, la maquinilla diseñada especialmente para el vello femenino.
'La mujer está teniendo cada vez una posición más importante en el mercado y su impacto no se había calculado lo suficiente hasta ahora. Este nuevo papel es un signo de los tiempos y tenemos que estar preparados', señalan fuentes de American Express. La entidad ha lanzado un seguro de accidentes exclusivo para mujeres denominado Mujer Segura, que cubre el supuesto de cáncer de mama y melanoma y ofrece indemnizaciones para cirugía plástica, hospitalización y asistencia a domicilio, incluida limpieza y niñera.
Los expertos en marketing consideran a la mujer 'la gran oportunidad' del mercado
Junto a este creciente modelo de consumidora, los expertos en marketing recuerdan que la mayor parte de las decisiones de compra de las familias están en manos de mujeres. Según la consultora Trend Sight Group, especializada en marketing femenino, el 80% de las decisiones de compras recae sobre los hombros de la mujer.
Una realidad que ha captado rápidamente Volvo al lanzar al mercado un modelo pensado para satisfacer las exigencias de las conductoras. 'No es un coche exclusivo para mujeres, pero sí se han tenido en cuenta sus necesidades. En el segmento alto en el que operamos sólo el 10% de nuestros clientes son mujeres, pero en el resto la opinión de la mujer a la hora de elegir el producto es fundamental', explican fuentes de la compañía. El Volvo Your Concept, diseñado por un equipo femenino, dispone de espacio para el bolso, apertura automática de la puerta por si el conductor va cargado con bolsas y un sistema que calcula el espacio adecuado para aparcar sin dificultades.
Así deciden ellas las compras
ReflexivasLos sociólogos y las empresas de marketing sostienen que las mujeres son compradoras hábiles e inteligentes y que esa habilidad surge de la experiencia hereditaria. Son consumidoras reflexivas y prudentes de forma que, al menos en las compras importantes, rara vez se dejan llevar por impulsos.ExigentesEl proceso de precompra de una mujer suele incluir a menudo un periodo de comparación entre las diferentes opciones del mercado. Buscan las mejores condiciones y las mejores ofertas. Y una vez reunida toda la información, compran.InformadasEl periodo de consulta personal antes de adquirir un producto o servicio es más común en la mujer que en el hombre. Ellas acuden en mayor medida a distintas fuentes, ya se trate de amigos, familiares o expertos de confianza que les recomienden la mejor opción.FielesAunque el proceso de selección sea más lento y riguroso, una vez decidida la compra las mujeres son más fieles a las marcas que los hombres. Lo saben las empresas de marketing, que suelen insistir en el concepto de 'confianza' al anunciar productos dirigidos a la mujer.
Productos financieros a medida
La importancia estratégica de la mujer como consumidora no ha escapado al análisis del sector financiero. Es el caso de Diners Club International, que a finales del año pasado lanzó Diners Solutions, una tarjeta de crédito pensada especialmente para la mujer de perfil económico medio-alto.Entre sus ventajas, la posibilidad de disponer de un asesor personal las 24 horas del día durante todo el año que facilita servicios como una reserva en un restaurante, una canguro para los niños o información sobre los requisitos para renovar el carné de conducir.En esa misma línea se enmarca el seguro de accidentes para mujer que ha lanzado American Express. Antes de su lanzamiento, la entidad realizó una encuesta entre mujeres para saber cuáles eran sus necesidades. 'Descubrimos que una de cada cinco mujeres estaba muy angustiada por la posibilidad de caer enferma y desatender a su familia', señalan fuentes de la empresa.Por ello, el Plan Mujer Segura garantiza a sus clientes, entre otras ventajas, una asistencia a domicilio que incluye personal sanitario, de limpieza y de cuidado de los niños.