'Es vital un Gobierno fuerte que genere confianza'

El grupo Ford, que le conoce desde 1988, confía a este ingeniero madrileño el despegue de Jaguar en España, que coincide con su estreno en diésel. Le respalda su gestión en Land Rover

Recibe en un despacho austero de paredes limpias, como si no quisiera que nada le distrajera. Apenas unas maquetas de los tres modelos de Jaguar adornan la estancia de José Carmona, así que mandan las vistas del paseo de la Castellana. Ingeniero de caminos, sólo ejerció esa profesión durante un año en Ecuador, porque su carrera ha estado más pegada a la actividad comercial. Fue director general de Swatch en España y trabaja desde 1988 en el grupo Ford, donde ha ocupado puestos como la dirección europea de desarrollo de marketing o la dirección general comercial española. En el año 2000, Ford le puso al frente de Land Rover en España. Desde enero de 2002 también es el máximo responsable de Jaguar, otra marca inglesa del grupo norteamericano. A sus 44 años, debe liderar un salto para la marca del felino. En 2004 afronta el reto de alcanzar los 4.000 coches vendidos, frente a los 2.650 de 2003.

'El lujo hoy se mide en otros parámetros. Antes era la madera y el cuero. Hoy es tecnología de vanguardia'

Pregunta. ¿Cómo va a lograr ese crecimiento de su marca en un mercado, como el español, dominado en el segmento alto por las berlinas alemanas?

Respuesta. La marca se vende sólo si tienes producto con calidad, diseño, precisión y tecnología de vanguardia. Las marcas alemanas son muy buenas pero no están en absoluto por delante de nosotros. Nadie puede decir que está asentado y cada día hay que ganarse el pan. Nuestro crecimiento se basa sobre todo en la introducción de motorizaciones diésel. El diésel ya no significa consumir menos, sino tener una buena respuesta, un gran empuje y además parar menos veces para repostar. El objetivo está siendo realidad: en el primer trimestre hemos crecido 2,7 veces sobre 2003, con más de 1.100 matriculaciones.

P. ¿Se han contraído sus ventas después del 11 de marzo?

R. Notamos mucho, como era lógico y natural, un parón importante en la semana siguiente. Sin embargo, la semana posterior ha mostrado una actividad similar a la previa. De todas maneras el 11 de marzo es una cosa tan lamentable que todavía estamos todos con ese pesar.

P. ¿Y eso va a cambiar el contexto económico? ¿Altera sus previsiones?

R. No. Lo que es vital ahora es que se forme un Gobierno fuerte que genere estabilidad y confianza y nos haga pensar a todos que el futuro es brillante. Eso es lo que me preocupa más.

P. Las marcas de lujo están cambiando a nuevos formatos que no eran los suyos. Jaguar ha incorporado el diésel, modelos más baratos, carrocerías familiares... ¿Se está perdiendo exclusividad?

R. No pretendemos en ningún momento superar unas ventas de 6.000 o 7.000 unidades al año. Esto es exclusividad en un mercado de millón y medio de coches. Es cierto que el concepto de lujo se está abriendo a nuevas fronteras. Antes era la madera, el cuero... Hoy eso está bien tenerlo, pero sin tecnología de vanguardia no accedes al lujo, que hoy se mide en otros parámetros.

P. ¿Hay guerra de precios?

R. Hay guerra de producto. En nuestro caso no tenemos promociones ni grandes operaciones de marketing. Lo que hay es una guerra de tecnología, de motores, de seguridad... La seguridad es un elemento clave. Es parte del lujo.

P. Sus coches se fabrican en libras esterlinas pero sus competidores lo hacen en euros. ¿Cómo lo resuelve?

R. Por sí sola la libra ha rectificado su cambio y los costes se han ajustado. Un principio básico es que una marca de lujo que mira el largo plazo no puede estar constantemente variando los precios en función de cuál es el tipo de cambio. Tienes que tener la ecuación de negocio que te permita sobrevivir, pero lo que manda en el mercado no son tus costes.

P. ¿Qué margen tiene una filial distribuidora para reducir costes?

R. Hay una parte de gastos fijos, relacionados con la plantilla y las inversiones en comunicación, y una parte de gastos variables relacionados con promociones. Tenemos una base de costes reducida en ambos parámetros.

P. Usted no depende de Ford España, sino de PAG en el Reino Unido.

R. Yo reporto a Jaguar Cars Limited y Land Rover Limited. PAG no es en sí una sociedad, sino una agrupación a nivel interno de cuatro marcas Jaguar, Land Rover, Volvo y Aston Martin. Pretende que se generen sinergias.

P. ¿Y no habría más sinergias con Ford España, de donde usted viene?

R. Sí; por ejemplo usamos el mismo cable, la comunicación que nos une con Inglaterra. Todas las posibilidades para estrechar relaciones son viables con la condición de que no cambie nuestra estrategia de marca. Las sinergias que encontremos serán en back office. Podemos compartir transportista de coches, y lo estamos haciendo, o programas de gestiones de almacén. Ni Ford quiere ser Jaguar ni Jaguar quiere ser Ford.

La dificultad de utilizar dos gorras

Carmona ejerce de consejero delegado en dos filiales del grupo Ford: Jaguar Hispania y Land Rover, pero está decidido a preservar la independencia de cada una. 'Me pongo una gorra o me pongo la otra, no las dos a la vez', explica. Jaguar y Land Rover tienen sus propios equipos directivos, comerciales y redes de ventas. 'Es vital mantener la identidad de cada una'.Algunas empresas concesionarias venden ambas marcas, siempre en exposiciones separadas y con distintos vendedores. Land Rover tiene en España 60 concesionarios y Jaguar, 40. El fabricante de todoterrenos vende más -unos 6.000 vehículos en 2003, cifra que espera repetir en 2004- y da servicio a un parque mayor, en buena medida en zonas rurales.En los últimos años Land Rover ha saltado al boyante segmento del todoterreno de lujo junto a Mercedes, BMW o Audi. 'Nuestros competidores y amigos están abriendo el mercado y la moda crece', señala. 'Pero les superaremos en casi todo', dice desafiante.Jaguar casi ha duplicado su red en tres años. A Carmona le preocupa que las nuevas reglas del sector separen venta y posventa, esta última clave en este negocio. 'Estamos estableciendo unos estándares de trabajo muy exigentes tanto para vendedores como para talleres'.