Hermès recurre a la extravagancia para impulsar sus ventas

En una fría tarde de enero en París, el presidente de Hermès International, Jean-Louis Dumas, de 65 años, vistió un esmoquin, una máscara de ardilla y una cola para recibir a sus elegantes invitados, mientras el director general, Gilles Duval, lucía cabellos rosados y patillas con su peludo traje de Pantera Rosa. '¿Le gusta mi cola?', preguntaba Dumas a sus invitados, entre quienes estaban el diseñador Philippe Starck, vestido de capo mafioso.

Hermès está tratando de actualizar su imagen e impulsar sus ventas, que se estancaron en los dos últimos años. Dumas ha contratado al diseñador francés Jean-Paul Gaultier, de 52 años, conocido por haberles puesto faldas a los hombres y haber diseñado el corsé con corpiño cónico de Madonna, tras expirar el contrato de seis años con el diseñador belga Martin Margiela. 'Ciertamente le dará una dosis de anfetaminas a la marca', dice Rita Clifton, presidenta de la filial británica de Interbrand, una consultora internacional especializada en marcas.

Hermès, fundada en 1837 por el fabricante de correajes de caballerías Thierry Hermès, facturó 1.230 millones de euros el año pasado, un 1,9% menos que en 2002. La compañía achacó a los tipos de cambio parte de la caída de las ventas. Los analistas señalaron que algunas de las prendas ofrecidas por Hermès han sido tan similares de un año a otro que los clientes no se apresuran a acudir a las tiendas para conseguir los últimos productos. 'Hasta ellos han reconocido que necesitaban más vistosidad para su negocio de prêt-à-porter, la segunda categoría de producto en importancia', dice Nathalie Longuet- Saleur, analista de Société Générale. Los artículos de cuero son los primeros, con el 31% de las ventas.

'El riesgo de la nueva estrategia es que podría defraudar a los clientes más tradicionales de la marca', señala Scilla Huang Sun, gestora de fondos en Clariden Bank

La primera colección de Gaultier para Hermès, presentada este mes en las caballerizas de la Escuela Militar de Equitación en París ante 800 personas, significó una ruptura con las pasadas presentaciones de la marca, expuestas en su tienda de la calle del Fabourg Saint Honoré, y a ella asistió gente como la actriz francesa Charlotte Gainsbourg, la ministra de Defensa, Michèle Alliot-Marie, y el diseñador Azzedine Alaia. 'Hermès es una de las compañías más conservadoras del mercado de bienes de lujo', dice Scilla Huang Sun, gestora de un fondo en Clariden Bank en Zúrich, que invierte más del 5% en títulos de Hermès, su mayor posición única. El riesgo de la nueva estrategia es que podría defraudar a los clientes tradicionales de la marca, dice Huang Sun. 'Hermès tiene que ver con tradición, exclusividad, calidad y altos precios', dice. 'Pueden alentar las ventas si quieren, pero en el largo plazo es mejor que no exageren'.

Longuet-Saleur predice un incremento del 3% en las ganancias de 2003, hasta 224 millones de euros. Claire Kent, analista de Morgan Stanley, prevé que Hermès aumente el ingreso neto al menos un 7% este año, hasta 232,9 millones, y un 9,5%, hasta 255,1 millones, en 2005.

En juego está una de las marcas más valiosas del mundo. Interbrand sitúa a Hermès en el número 73 entre las 100 principales marcas del mundo con un valor de 3.420 millones de dólares, según previsiones de ganancias. Se ubica así detrás de Louis Vuitton, en el puesto 45, con un valor de marca de 6.710 millones de dólares, y Chanel, el 61, evaluada en 4.320 millones de dólares. Hermès está antes que Prada, que es el 87, con un valor de 2.540 millones de dólares.