Iberia intenta mitigar el impacto negativo del cobro de las comidas
Si un servicio gratuito pasa a ser de pago, a la compañía en cuestión le espera un trago amargo: la comunicación de semejante medida. No importa que el servicio de pago y el gratuito no coincidan exactamente, la noticia posee una carga negativa y es difícil minimizarla. Iberia trata de conseguirlo presentando en su última campaña la otra cara de la noticia: la posibilidad de elección.
Un plan trazado varios meses atrás se ponía en marcha el pasado noviembre y debía culminar este mes de marzo con la comunicación de la parte más conflictiva del mensaje: que el servicio de bar y de restauración de Iberia para la clase turista de los vuelos nacionales y europeos menores de tres horas dejaba de ser gratuito. En línea con los mensajes anteriores, esta última campaña sería de corte emocional y narraría una historia de pasajeros, pero, más que ninguna de las precedentes, debía dejar buen sabor de boca. Un reencuentro y una invitación a cenar servirían para crear una historia con final feliz. Una forma sutil de anunciar que la cena a bordo cuesta nueve euros.
'La medida forma parte de una propuesta de servicio diferente', afirma Félix García Viejobueno, director de relación con el cliente de Iberia. 'Hace casi un año decidimos emprender un proceso de transformación y centrarnos en la calidad del servicio. Las encuestas nos decían que el aeropollo o el aerosandwich no le gustaba a nadie, pero en el entorno actual, con la competencia que existe con las compañías de bajo precio, no podíamos pensar en mejorar la calidad de este servicio a costa de aumentar el coste del mismo'. Iberia, que según García Viejobueno tiene el servicio mejor, y al tiempo el más costoso de las compañías áreas europeas, registró durante el pasado año una cifra de ocupación muy alta, el 75%, y, sin embargo, los beneficios lejos de aprovechar este resultado cayeron más de un 8%.
El cobro del servicio era un paso planeado con antelación y de hecho la película se rodó en diciembre pasado. En la campaña no se comunica directamente la novedad, pero se habla, de forma sutil, de las posibilidades que abre el nuevo servicio. Según la compañía, ahora se puede elegir y además ofrecer una calidad que antes no era posible. 'Pensamos que la mejor manera de contarlo era que el cliente lo sintiese, no sólo que lo viera'; comenta María José Álvarez, directora general de FCB Tapsa, la agencia que trabaja en la comunicación de Iberia y autora de esta campaña. 'Queríamos que las historias que les ocurren a los pasajeros provocasen emociones y por eso se buscó un tratamiento muy cinematográfico y se cuidaron todos los detalles, hasta la banda sonora'.
Iberia ha pasado cuatro películas previas hasta llegar a la que, sutilmente, recoge el coste del servicio a bordo
El director de relación con el cliente de Iberia insiste en que era la única forma de mejorar la calidad del servicio. 'Lo más fácil hubiera sido seguir dando el sandwich; más fácil de cara a los clientes e incluso a los empleados. Somos conscientes de que algo que nosotros consideramos positivo podía ser contado de forma negativa', añade. El director de relación con el cliente se queja de que se ha dicho que la medida no ha representado una rebaja en el precio del billete y que, se pude constatar, en el último año la mayoría de los vuelos en clase turista han rebajado su coste.
No se conocen aún resultados de la campaña, puesto que sólo lleva una semana en emisión. 'Pero cuando la publicidad se comenta en la calle es que está funcionando y en términos de atribución de marca nos consta que está resultando muy bien', explica Álvarez.
Cinco películas y 30 millones de euros
Iberia ha realizado un esfuerzo importante en esta campaña, lo que se aprecia en el presupuesto habilitado. Desde el año 2001, su inversión se situaba en cifras inferiores a los 20 millones de euros, mientras que en la presente campaña la compañía declara una inversión cercana a los 30 millones. La campaña se componía de cinco ejecuciones, y en ellas, se comunicaba aquellos aspectos en los que, según fuentes de la compañía, Iberia está bien posicionada, como la puntualidad, la amabilidad o el precio. Hablar de estos aspectos no estaba exento de riesgo, puntualiza García Viejobueno, 'porque basta que comuniques que eres puntual para que en Barajas haya niebla. Curiosamente, cuando hicimos esta campaña no éramos los más puntuales de Europa, ahora lo somos'.
Tras un paréntesis con motivo de la Navidad, se cerraba la campaña con el spot que actualmente se difunde. No obstante, el plan se podría ver incrementado con una sexta película.
A la búsqueda de la calidad en el servicio
La inversión que ha requerido la puesta en marcha de esta medida ha sido cuantiosa, según el director de relación con el cliente, aunque la compañía no desvela la cifra, alegando que aún no ha sido comunicada a la Comisión Nacional del Mercado de Valores. 'Paramos durante dos días a toda nuestra tripulación, 4.500 personas, para hacerles seguir un curso de formación con vistas a mejorar el servicio a bordo. Ha sido preciso remodelar los aviones para acondicionarlos y lo más importante, ¿ en qué compañía se puede volar saboreando un plato de ibérico?'.El servicio en sí, de acuerdo con García Viejobueno, está obteniendo mejores resultados de lo esperado, hasta el punto de que en algún vuelo, en concreto a Copenhague, la comida se agotó.