'Prefiero remodelar que abrir restaurantes'
Licenciado en Ciencias Empresariales por la Universidad de Montpellier, Philippe Walch de Almeida es presidente de McDonald's España desde 1992. Inició su carrera dentro de la multinacional en 1985 en el departamento inmobiliario de la filial francesa. En 2000 fue nombrado responsable para el Sur de Europa.
Tras un año de renovación en el que se ha lanzado la primera gran campaña a nivel mundial bajo el lema I'm loving it y en el que España se ha desmarcado con una apuesta diferenciada en el estilo de sus restaurantes, Philippe Walch, presidente de la filial española y responsable de McDonald's para el Sur de Europa, se ha fijado como objetivo un incremento de doble dígito en las ventas. En su estrategia prima la remodelación de los establecimientos frente a la apertura de otros nuevos. La inversión de la compañía rondará los 25 millones de euros este año.
Pregunta. En enero las ventas del grupo crecieron un 19% por el lanzamiento en EEUU del menú McGriddles para el desayuno ¿van a lanzar algún producto semejante en España?
'Con el nuevo estilo de restaurantes estamos registrando incrementos de facturación de dos dígitos'
Respuesta. Por el momento, no. En Europa hay muy pocos restaurantes que tengan desayunos en la carta y en España sólo hay tres. Pero sí hay otros conceptos que están funcionando muy bien allí y que se traerán a España en un par de meses. Para Europa se ha creado un proyecto denominado Food Studio que tiene la sede en París y cuyo objetivo es el desarrollo de nuevos productos adaptados al gusto europeo. No obstante, esto no impide que cada país pueda desarrollar algún producto específico para su mercado; en España lanzamos el Royal que tiene tomate fresco, lechuga y otros ingredientes.
P. Hace sólo dos meses se descubrió el primer caso de vaca loca en EEUU ¿cómo se está viviendo en McDonald's?
R. Sólo ha sido un caso y en McDonald's apenas está teniendo repercusión. Además, ellos cuentan con toda la experiencia de la situación que hubo en Europa. Hay unos controles muy estrictos de la carne y se sigue la trazabilidad.
P. ¿Cómo está funcionando la nueva imagen para los locales de McDonald's España que se anunció en diciembre?
R. La nueva imagen está dando muy buen resultado. Para este año prevemos abrir 12, todos con la nueva decoración y mobiliario. En 2001 inauguramos 36 restaurantes; en 2002, fueron 23 y el año pasado, 12. A partir de 2005 se volverán a abrir más, pero de momento prefiero concentrarme en reforzar la calidad y en remodelar restaurantes. Este año remodelaremos 15 establecimientos propios y unos 10 o más franquiciados. Con el nuevo estilo estamos registrando un incremento de ventas de dos dígitos y, estratégicamente, a mí me interesa más remodelar restaurantes que abrir otros nuevos.
P. ¿Y no teme que mientras tanto sus competidores acaparen los mejores locales que salen al mercado?
R. No me preocupa que nuestros competidores abran más locales porque nosotros facturamos 2,5 veces más. A igual número de restaurantes, nosotros tenemos el 70% de la cuota.
P. ¿A qué atribuye esa diferencia?
R. Hay muchos factores que influyen en las ventas, como por ejemplo la calidad del servicio o la limpieza. Para nosotros es fundamental aumentar la base de clientes y eso lo hemos hecho en 2003.
P. ¿Cuál será la inversión en 2004?
R. En total serán unos 25 millones de euros entre aperturas y remodelaciones. Como McDonald's es propietario de los terrenos y los locales, toda esta inversión es nuestra. El franquiciado aporta el mobiliario y la cocina, lo que supone un 50% más de inversión adicional. Pero para el franquiciado esto no es problema ya que la renovación del local puede hacer incrementar las ventas entre el 15 y el 20%.
P. ¿Cómo están ahora las relaciones con los franquiciados?
R. Estamos en total sintonía. Hubo un problema aislado pero ya se arregló.
P. Pero el verano pasado hubo una carta que se envió a la sede americana acusándole de imponer un estilo autoritario.
R. Es lógico que haya diferencias de opiniones, pero en este caso se sacó de contexto y no se reflejó la realidad. De todos modos, ya es agua pasada. Las relaciones con los franquiciados son magníficas como se demostró en la contribución extraordinaria de unos tres millones de euros que se les pidió para la campaña de I'm loving it. En conjunto, la campaña supuso una inversión de casi seis millones; la diferencia proviene del fondo que tenemos para publicidad.
Resultados España es el país con mayor crecimiento de ventas
P Las ventas del año pasado de McDonald's España crecieron el 9,3% ¿cómo repercutió en los franquiciados?R Los franquiciados tuvieron el año pasado un aumento del cash-flow del 15%. Fue un año brillante para todos.P España ha sido uno de los países con mayor crecimiento ¿no es así? R Hemos sido el país con un mayor incremento de ventas durante 2003, con el 9,3%. La facturación de la filial española fue de 554 millones, pero también se ha mejorado la cuota de mercado y la rentabilidad de los franquiciados. Nuestra cuota en hamburguesas es del 68%.P Todas las grandes cadenas de comida rápida tienen fuertes planes de crecimiento salvo ustedes que ahora están abriendo menos ¿Puede haber una cierta saturación del mercado?R No. No se puede hablar aún de saturación del mercado. Nosotros tenemos 337 restaurantes y creo que tenemos cabida para alcanzar los 500 establecimientos. La reducción del número de aperturas no es sólo de España, forma parte del plan estratégico del grupo. De hecho, España es uno de los países que más restaurantes va a inaugurar por detrás de Francia y Rusia.P ¿Cómo han evolucionado las ventas en enero?R Hemos sido el país con mayor crecimiento después de Estados Unidos. Las ventas en España han crecido un 12,8% en enero. El acuerdo con Disney para la promoción de Nemo nos ayudó mucho.P Parece que el marketing es clave en su negocio.R El marketing trae al cliente, pero el producto y la calidad lo fidelizan.