'El factor emocional es clave para elegir un bufete'
El bufete, que asesoró en la construcción del primer metro del mundo, el londinense en 1863, estrena ahora imagen. La responsable del cambio es la actual directora global de marca del bufete.
Detrás del relanzamiento del despacho de abogados Ashurst está una experta en marketing cuya carrera profesional está estrechamente vinculada a marcas innovadoras de ámbito internacional. La actual directora global de marca de Ashurst, Marina Galanti, fue responsable del lanzamiento del programa de desarrollo de producto y de marca del Grupo Benetton en 120 países. Tras sus cuatro años en la compañía quedó la primera página web de Benetton, la revista Colors y nuevos producto, como artículos de deporte. En The Body Shop quedó en sus manos la promoción internacional de la marca y producto, los asuntos corporativos y la relación con inversores, hasta que decide embarcarse en uno de los proyectos más conocidos de lo que entonces se denominó la 'nueva economía'. Galanti se convierte en vicepresidenta de marketing global de Boo.com para el lanzamiento de la marca en todo el mundo. En diciembre de 1999 abandona la compañía por desacuerdo con los fundadores. Después de más de una década trabajando para enseñas de consumo, Galanti acepta el reto de modernizar una marca que se mueve en un ámbito distinto, los servicios profesionales, y lidera un proyecto 'para romper con la imagen clásica de las firmas de abogados'. Algo que califica de 'bastante revolucionario e innovador'.
Pregunta ¿Qué motivos han llevado a Ashurst a acometer un proyecto tan ambicioso de cambio de imagen?
'En los productos de consumo todo el mundo entiende el valor de la marca. Pero en los servicios profesionales es algo nuevo. Los bufetes se están convirtiendo en marcas'
Respuesta Lo primero que hicimos fue medir la notoriedad de la marca en Europa y el Reino Unido. Comprobamos que había una gran distancia entre lo que Ashurst hacía y lo que la gente percibía. En Londres era vista como una firma tradicional de abogados y en Europa había un desconocimiento importante sobre la cultura de la marca. Hace dos años empezamos a trabajar para hacer de Ashurst una marca distinta al resto de firmas de abogados y modernizarla de cara al mercado. Con la globalización y la consolidación de esta actividad, las firmas de abogados ofrecen, más o menos, los mismos servicios. Cada vez es más complejo para el cliente decidir por qué escoger una firma de abogados u otra. Ashurst tiene una cultura muy distintiva pero esas diferencias no se reflejaban en su imagen.
P. Entonces la nueva imagen de Ashurst se propone, principalmente, dar a conocer su filosofía y cultura...
R. Queríamos comunicar los elementos que hacen a Ashurst una firma distinta al resto. Nos fijamos en qué ofrece además de sus servicios puramente legales. Hicimos muchas investigaciones con clientes y nuestros empleados para saber realmente qué hace diferente a nuestra firma. A finales de 2002 teníamos los datos y, contrastando las encuestas de clientes y empleados de Ashurst, buscamos los elementos para empezar a construir la identidad.
P. La marca es un activo fundamental para productos de consumo. Sin embargo, en los servicios profesionales, muchas personas se siguen guiando por el prestigio y las recomendaciones. ¿Está ganando peso la marca en la imagen de los despachos de abogados?
R. En los productos de consumo todo el mundo entiende por qué las marcas son importantes. Pero en servicios profesionales, como despachos de abogados, es algo muy nuevo porque se piensa que es un negocio personal. Sin embargo, conforme el mercado se va haciendo más complejo, las firmas se están convirtiendo en marcas. Si una firma de abogados quiere ganar clientes, tiene que estar presentes entre las opciones que están en la mente de sus clientes potenciales. Y la marca es un factor muy importante para ser tenido en cuenta y posicionarte ante la competencia. Por supuesto, una vez que se ha ganado el cliente, los profesionales de la firma son los que marcan la diferencia. Pero ambas cuestiones son importantes. La marca hace las promesas y los profesionales tienen que cumplirlas. Así se construye una gran marca y una gran firma. La marca es, básicamente, reputación y la reputación es el mayor activo que tiene un despacho de abogados.
P. Esto significa que la nueva identidad corporativa de Ashurst implica un compromiso en su forma de ser y de trabajar.
R. La diferencia de imagen se basa en una distinción real. No es una cuestión de cosmética. Se basa en una forma de ser apasionada, individualista, con sentido del humor...
P. La parte emocional ha sido decisiva en la creación de la nueva identidad de Ashurt.
R. Todos elegimos basándonos en aspectos racionales, evidentemente, pero también en factores emocionales. Muchos servicios profesionales no se dan cuenta de esto. El elemento emocional es lo que marca la diferencia entre firmas y lo único que no se puede copiar. El aspecto profesional es más fácil de reproducir.
Importantes lecciones de marketing
Su paso por Boo.com, Benetton y The Body Shop ha supuesto para Marina Galanti un aprendizaje que ha aplicado en el desarrollo de la identidad de Ashurst. 'De Boo.com aprendí que nunca se pueden crear expectativas antes de que exista el producto. Con Ashurst hemos hecho lo contrario. Hemos empezado a comunicar externamente tras implantar programas de formación para que el personal asuma la nueva identidad.En The Body Shop aprendí que es necesario involucrar a todos los niveles de una compañía para que se hagan partícipes de un proyecto. Y de Benetton, que pensar diferente y arriesgar multiplica la atención. Una acción notoria permite ahorrar muchos costes. En Ashurst no disponemos de un gran presupuesto pero hemos hecho algo revolucionario'.