ING Direct se atreve con testimonios reales en su nueva campaña

Los bancos suelen ser secretistas y apegados a la confidencialidad, pero en esta ocasión ING Direct, con la complicidad del confidente, ha roto con la norma del silencio y ha mostrado clientes reales en su nueva campaña. Una iniciativa de la que, al menos en España, no se tenía noticia.

El testimonio es una práctica recurrente, incluso para el sector financiero, pero testimonios reales y sin guión es una apuesta arriesgada para cualquiera, incluidos, por supuesto, los bancos. Para éstos, además, se intuía impracticable por la posible colisión con el secreto bancario al que están obligados. ING Direct lo ha llevado a la práctica y ha pedido a 30 clientes reales que cuenten en los medios de comunicación su experiencia con la entidad.

'Clientes convencidos', la nueva campaña que acaba de lanzar la filial española del grupo financiero de origen holandés, nació de una propuesta de la nueva agencia del banco, Sra. Rushmore, y de un órdago que lanzó el propio cliente. 'En el documento de trabajo que pasamos a la agencia se ofrecía un dato muy interesante: el 80% de nuestros clientes nos recomiendan', explica Juan Manuel Granados, director de marketing de ING Direct. 'Los bancos no suelen ser tema de conversación de la gente. Es un tema aburrido. Por eso, el que los clientes hablaran de nosotros pareció un tema importante'. A la vista de este dato, la agencia propuso aprovechar la buena opinión de los clientes con una serie de testimonios. 'Pero desde ING fuimos más allá. Si se daban testimonios, no podían ser ficticios; se deberían hacer con clientes reales y sin guiones'.

Era una apuesta audaz, aunque con riesgos que, en cierta forma, se habían controlado previamente, porque antes se realizaron pruebas. Se seleccionó un número de clientes -en concreto, mil- que llevaran más de año y medio como tales y tuvieran un mínimo de dinero -que no se especifica, porque eso sí sería vulnerar el secreto bancario-. Se trataba de localizar, al menos, a 40 que quisieran colaborar y que representasen la variedad de personas que tienen cuenta en el entidad.

Se contrató como actores o modelos a 30 clientes del banco, que protagonizan la campaña de publicidad en todos los medios

Voluntarios

Cuando habían llamado a los cien primeros de la lista tenían 60 voluntarios, y ahí pararon. 'Se les pidió que contestasen a cámara ciertas preguntas y les grabamos sin más', comenta Granados. Con todo el material, la agencia sugirió que se buscase a un realizador que fuera capaz de conseguir viveza en esos testimonios y se sugirió al director de cine Benito Zambrano, quien volvió a rodar los testimonios, esta vez con más de una cámara y después de haber mantenido reuniones con cada uno de los entrevistados. La elección del director de Solas se debió a su capacidad para conseguir naturalidad. Zambrano ha explicado que el proceso fue el contrario al seguido en cine, ya que aquí se trataba de 'sacar de cada uno el actor que llevan dentro'.

Al final, se contrató como actores o modelos a 30 clientes del banco que protagonizan la campaña en todos los medios. En televisión se hicieron 10 spots distintos y otros tantos originales de prensa y cuñas de radio. 'Nuestra estrategia de medios, a cargo de Zenithmedia, era muy clara también: había que transmitir la variedad y la cantidad que caracteriza a los clientes de ING Direct, por lo que se ha buscado que un mismo espectador no vea dos veces al mismo cliente', agrega el director de marketing de ING Direct, quien añade que se han utilizado grupos de clientes de perfiles muy distintos para cada medio. Granados insiste en que no se ha falseado ninguna parte del proceso y que si se ve toda la campaña se aprecia la diferencia entre unos testimonios y otros, pese a la maestría de Zambrano. 'Los clientes de más edad se soltaban más y daban un poco más de juego'.

Además de los medios tradicionales, la campaña se va a llevar ahora a marketing directo y a internet, donde seguirá un desarrollo similar. Estas acciones serán realizadas por Ogilvy One. Las acciones de marketing directo están coordinadas con los medios tradicionales, ya que constituyen el complemento perfecto. Aunque ING Direct siempre realiza una comunicación multimedia, es un anunciante que se apoya mucho en la radio. 'Somos una compañía que puede evaluar el resultado de sus acciones de comunicación casi de forma instantánea, porque las podemos medir con número de llamadas o de entradas en la página web, y la radio ha probado su eficacia en nuestro caso', concluye.

Captación de ahorro e hipotecas

ING Direct realiza actualmente dos acciones de comunicación, la de 'Clientes convencidos', que se dirige a captar ahorro, y la de hipotecas, que protagoniza la periodista Olga Viza. Granados explica que son productos muy distintos y que pueden coexistir con campañas diferentes. 'En uno, la hipoteca, te están comprando; y en el otro, la captación de ahorro, eres tú el que vende', precisa.La entidad invierte alrededor de 18 millones de euros en publicidad y comunicación, según cifras de Infoadex. La compañía, sin embargo, no quiere confirmar la exactitud de esta cifra, aunque sí matiza que el 50% de los gastos generales del banco se destinan a marketing.

Rentabilidad frente a tecnología

En los testimoniales de ING Direct se habla de las razones por las que se abrió la cuenta y por las que se permanece como cliente y en ellos, lógicamente sale a relucir el que es el posicionamiento clave del banco. 'Somos banca en Internet, pero no hemos hecho de la tecnología nuestro principal beneficio', explica el responsable de marketing. 'De hecho nosotros no nos dirigimos al ahorrador tecnológico, sino al pequeño ahorrador y por eso nuestro beneficio es la rentabilidad'.Según Granados, ésta es la clave del éxito de ING y la razón por la que se ha colocado en los casi cinco años en los que lleva operando como entidad financiera en la séptima posición del ranking español de depósitos de ahorro. El banco declara poseer un total de 710.000 clientes en España.