'No pretendo dirigir una empresa. Quiero liderar una marca'
Este experto en publicidad dirige Contrapunto, una de las principales agencias del país, en un momento de cambio y transformación en el sector. La inteligencia creativa será la clave.
El comienzo de 2004 supuso para Carlos Martínez-Cabrera el inicio de lo que ha supuesto hasta ahora el mayor reto profesional de su vida. De la dirección general de Contrapunto ha pasado a la presidencia y a ocupar, además, el puesto de consejero delegado.
La agencia española con mayor número de premios en su haber, según destaca Martínez-Cabrera, inaugura una nueva etapa en la que combina tradición y modernidad. 'Desde la continuidad nos hemos replanteado qué queremos hacer en los próximos cinco años'. Nada se perderá de 'la filosofía y cultura creada a lo largo de estos años, que han convertido a Contrapunto en la agencia más creativa', pero, a la vez, se plantea dar respuesta a la situación de un mercado publicitario que pasa por importantes momentos de cambio.
Para ello se pondrá en práctica una nueva filosofía de gestión basada en lo que han llamado 'inteligencia creativa'. El desarrollo de estrategias 'creativas eficaces' globales y locales, entender las necesidades del cliente, flexibilizar los equipos de trabajo y seguir desarrollando su compromiso social son cuatro de sus pilares básicos.
'Para ser una marca global hay que entender la cultura de lo global'
Carlos Martínez-Cabrera no se plantea 'dirigir una compañía, sino liderar la marca Contrapunto' y es consciente de que sus objetivos de 'crecimiento y rentabilidad son, en definitiva, la consecuencia de un trabajo excelente'.
Pregunta Una de las propuestas que Contrapunto lanza al mercado hace referencia a una reivindicación que viene de antiguo: la remuneración de los concursos. Hasta el momento no se ha conseguido mucho. ¿Cree que existe alguna alternativa viable?
Respuesta Yo soy favorable a las consultas de agencia en lugar de los concursos. Un concurso limita la capacidad de atención a los clientes actuales. No me parece bien que los clientes de una agencia, al final, acaben pagando los concursos para captar nuevo negocio. Nosotros pedimos que se remuneren los concursos. Las remuneraciones actuales son meramente testimoniales y nosotros, por nuestra vocación social, destinamos ese dinero a una ONG que previamente ha elegido el anunciante. Lo más importante no es el dinero en sí. Ese dinero no queda en la agencia. Lo que quiero hacer ver al anunciante es que el trabajo vale un dinero y, además, hacer crecer el compromiso del sector por las causas sociales.
P. La premisa de su compañía -Piensa global. Actúa global- va a contracorriente de la idea que se ha impuesto en los últimos años de Piensa global. Actúa local en las estrategias de marketing de la mayoría de los grandes anunciantes.
R. En Contrapunto trabajamos con clientes y marcas muy importantes dirigidas al mercado español. Pero, cada vez más, Europa y el mundo son el territorio al que se dirigen las marcas. Es un hecho imparable y estamos atentos a ello. Para ser una marca global, hay que entender la globalidad y la cultura de lo global. Las grandes marcas globales actúan de forma similar en todos sus mercados. Intentamos identificar dónde están los centros de decisión y dónde surgen las tendencias para movernos hasta allí y verlo como ellos lo ven. Aspiramos a tener un equipo itinerante que vaya cambiando de ciudad para poder entender todos los mercados a los que se dirigen nuestras marcas. Para ello, hemos creado el Contrapunto Corner, un programa por el que algunos de los profesionales de la agencia trabajarán en distintas capitales europeas, durante dos años, en periodos de seis meses.
P. Este interés por las marcas globales supone, entonces, un objetivo para ampliar la cartera de clientes de Contrapunto con anunciantes internacionales.
R. Estamos muy presentes en el mercado español. Tenemos clientes de los sectores más importantes con excepción del financiero y telecomunicaciones. Ahora queremos conseguir marcas internacionales, que operen en diferentes mercados y, para ello, contamos con la ventaja de que el talento creativo español es extraordinario. Ese es un punto importante para competir.
P. ¿Cuáles son los objetivos de crecimiento para 2004?
R. Nuestro propósito es crecer en torno al 2%. Contrapunto está preparada para crecer continuamente. Nuestra estructura y dimensión se han enfocado para el crecimiento, de modo que un nuevo cliente no suponga una nueva estructura u organización. Además, así siempre supone un menor esfuerzo presentarse a concursos y hacer nuevas propuestas. Queremos seguir creciendo por nuevos negocios y también por los que ya tenemos. Sin duda, el crecimiento por el buen hacer con nuestros clientes es el que más nos satisface y eso se nota en la cultura de Contrapunto.
El tirón de los nuevos negocios
Contrapunto cerró 2003 con un crecimiento cercano al 8%. Continúa así una tendencia que ha hecho crecer a la agencia un 400% en los últimos cuatro años, según Carlos Martínez-Cabrera.Uno de los principales motivos radica en ser 'la agencia con más negocio nuevo en 2003. Las oficinas de Contrapunto en Madrid, Barcelona y Alicante ganaron el año pasado más clientes que ninguna otra agencia. Hemos tenido mucho éxito en el ratio de conversión concurso-cliente'. Otra causa es 'haber crecido en las cuentas que ya gestionábamos. Una cuenta de una compañía nos ha llevado a conseguir otras'.