'El mensaje pierde peso, ahora importa el canal'

Carat ha rediseñado su imagen, pero no mueve un ápice su posicionamiento en el mercado. Su consejero delegado, José Luis Rojas, asegura que el canal tiene cada vez más relevancia.

Carat, agencia de medios que pertenece al grupo Aegis y que en España gestiona cerca del 15% del total de la inversión en medios, decidió remodelar su imagen porque su logo ya no transmitía los valores que hoy priman en este mercado y que, según José Luis Rojas, son: innovación y efectividad. Esta necesidad, sin embargo, no afecta a la estrategia que ha seguido Carat en el mercado desde su nacimiento. Ni acercamiento a las grandes redes de agencias ni diversificación hacia otras disciplinas de la comunicación, sino cada día mayor especialización en la vía que llega al consumidor.

Pregunta. Recientemente, y sobre todo después de la incorporación de Media Planning al grupo Havas, se ha hablado de que las agencias de medios podían estar interesadas en integrar servicios creativos, con vistas a ofrecer un servicio integral. La postura de Carat es justo la contraria: hace bandera de la separación del servicio de medios y el creativo. ¿Cuál es entonces la tendencia?

'La independencia es nuestra mayor fortaleza y lo va a ser cada vez más'

Respuesta. Desde luego la visión está muy clara para Carat. Nuestra especialización es el canal del mensaje. Tenemos un conocimiento profundo del canal y lo podemos utilizar de la forma más eficaz. Es un modelo de negocio que añade valor al anunciante y a la estrategia de comunicación. En la medida en que el canal es cada vez más importante, debido a su creciente complejidad, y a que el mensaje ha perdido peso, creo que la tendencia es la que apuntamos nosotros. Hace unos años, cuando los medios que dominaban eran los tradicionales, el 90% de la comunicación lo constituía el mensaje; hoy no es así, porque lo que más ha cambiado es la forma de llegar al consumidor.

P. Los grandes grupos de agencias han llevado una política clara de diversificación de servicios y concentración. En esto también parece que Carat va a contracorriente. ¿Es una verdadera ventaja esta independencia?

R. La independencia es nuestra mayor fortaleza y lo va a ser cada vez más, porque esa independencia significa especialización en nuestra actividad, que destinamos todo el esfuerzo en hacer bien una cosa y que no estamos supeditados a nada. Y tenemos neutralidad, porque nos da igual recomendar un medio u otro. Es bien sabido que para las agencias de publicidad no es igual hacer televisión que otros medios, porque con la televisión ganan más. Nosotros ofrecemos una visión de 360 grados del mercado.

P. Esa visión también la ofrecen las agencias. Es la base de la oferta de la comunicación integrada.

R. Nosotros presentamos una diferencia radical. Los grandes grupos de comunicación que operan en el mercado se han construido desde compañías que tienen su centro de actividad en el mensaje. Cuando hablan del enfoque 360 grados, lo que dicen es que el eje desde el que se contempla todo es la idea, la creatividad. El canal ha cambiado y ahora es preciso una serie de conocimientos y de capacidades distintas.

P. Suele haber consenso en que un área de suma importancia en el tema de medios es la investigación. ¿Tienen las agencias de medios recursos para hacer esta investigación?

R. En Carat España destinamos anualmente seis millones a la investigación -se incluyen aquí la compra de datos- y, además, el grupo invierte 60 millones de dólares (47,24 millones de euros) al año, de los que también nos beneficiamos como parte del grupo. Pero nos gustaría tener más recursos, y los emplearíamos, porque es un tema relevante y que añade valor. Esto significa que las agencias más pequeñas no tienen capacidad de realizar esta investigación. Puedo estar tirando piedras contra mi propio tejado, pero se suele creer que lo importante es la compra, el alcanzar volumen para negociar mejor. Lo importante es la capacidad de invertir recursos.

P. ¿Cómo contempla el anunciante la gestión de medios? ¿Le da el valor que realmente tiene?

R. La gestión de medios es cada vez más relevante en la comunicación. No sabría decir si el anunciante la respeta más o menos, pero presumo que depende de si la agencia ha sabido situarse en consonancia con él y sus necesidades. Pienso que la percepción ha mejorado, aunque no sé si esto es particular o general.

P. Se predice un buen 2004 para la inversión publicitaria. Carat habla de una subida de entre 1 o 2 puntos por encima de la inflación y dibuja un buen panorama, aunque para algunos medios más que para otros. ¿Qué les pasa a los medios tradicionales?

R. En mi opinión es un problema de flexibilidad de formatos. En España se peca de exceso de conservadurismo, y no se acepta cambiar las fórmulas ya establecidas; y eso, en algunos medios tradicionales, en los impresos, por ejemplo, limita la presencia de anunciantes.

Un logo más acorde con los tiempos

La identidad de Carat había sido creada en 1988, cuando el mundo de los medios era mucho menos complejo y el servicio que debía ofrecer una agencia de medios era muy distinto, explica Rojas. Por eso era necesario el rediseño, que se encargó a la agencia británica Design North. Además, se contrató a la firma Moving Brands, también británica, para que dotara al logo de movimiento. Esta nueva identidad servirá de carta de presentación para Carat en 63 países diferentes, en los que opera y donde obtiene una facturación que supera los 24.073 millones de euros.La presencia de Carat es más nutrida en el continente europeo, donde nació hace 45 años. Su expansión en estos años se centró en el Viejo Continente y sólo en 1998 se decidió a dar el salto a Estados Unidos. La razón de la tardanza es, según Rojas, que el mercado americano no estaba maduro en el área de medios. 'En Europa, desde muy temprano, existió una oferta fuerte de servicios de medios, que sirvió para elevar el nivel del mercado. En Estados Unidos, hasta 1998 no existían agencias de medios independientes' explica Rojas. 'Esto es así porque se pensaba que la función de medios añadía poco valor, igual que se creía en Europa hace 25 años. Ahora, el panorama está cambiando.Actualmente, un 30% del mercado de medios en Estados Unidos se mueve a través de agencias de medios. En Europa es el 100%, aunque en España hay una excepción clamorosa, la Administración pública, que aún canaliza el 80% de su inversión fuera de las agencias de medios'.