'Primamos la creatividad sobre las finanzas'

Miguel Ángel Furones es una de las figuras más veteranas de la publicidad española y el español que más lejos ha llegado en la publicidad mundial. Es director creativo mundial de la red Leo Burnett y eso implica tener a su cargo 96 agencias, en 93 países, donde trabajan más de 2.000 creativos.

Pregunta. La red Leo Burnett es conocida mundialmente por su Global Product Committee, programa para evaluar la creatividad de sus trabajos. ¿En qué consiste este programa?

Respuesta. Es una reunión que se hace cada tres meses en Leo Burnett desde hace 14 años y en este tiempo nunca se ha suspendido. Ni siquiera por los acontecimientos del 11 de septiembre. Unas 30 personas nos juntamos para evaluar, una por una, todas las piezas que la red ha producido en los últimos tres meses (suelen ser unas mil). Este grupo está formado por los directores creativos regionales, los directores mundiales de cada cuenta (Procter, Kellogg's, Philip Morris, McDonald's...), directores generales y directores creativos de algunas de las 92 agencias de la red, y yo mismo. La reunión se celebra cada vez en un país distinto, para ir visitando las agencias de la región y su mercado. Las últimas fueron en Japón y Chicago, y las próximas serán en París y Shanghai. Evaluamos las piezas basándonos en un sistema de votación que va del 1 al 10. Debatimos sobre ellas y las opiniones se recogen en un informe que luego enviamos a todas las oficinas, junto con el DVD de las piezas de TV, prensa, internet y ambiente, que han superado el 7 y que, por tanto, son muestra de un trabajo bien hecho.

'Debemos observar a los que vienen con ganas de hacerlo mejor que nosotros'

'La evaluación continua en creatividad ayuda a los buenos resultados'

P. ¿Resulta efectivo este programa de evaluación continua para garantizar una publicidad creativa?

R. A principios de año en cada oficina se fija un objetivo anual de piezas que deben alcanzar una puntuación de 7 o más. Es un objetivo tan importante como los financieros. Si no se consigue, en primer lugar, hay que explicar por qué y, después, repercute directamente en el bono de final de año de la dirección de la agencia. No sólo del director creativo. También en el del director general y el director financiero, aunque en distintos porcentajes, porque las responsabilidades son distintas. Con esto intentamos que no primen los criterios financieros sobre la calidad del trabajo. Es decir, que lo creativo y lo financiero no sean compartimentos estancos.

P. ¿Cómo ve la publicidad española en relación con la de los mercados emergentes, como Asia, y los consolidados, como el anglosajón?

R. España hizo un trabajo excelente en la creación de ideas durante la década de los años ochenta y dio un gran salto en la producción en los noventa. Ahora, en vez de mirar a los que mejor lo hacen (Inglaterra, Estados Unidos...), deberíamos empezar a mirar el retrovisor. Es decir, Europa del Este, India, China... Son países que están haciendo un trabajo excepcional. Ellos miran con lupa lo que se hizo en España y lo que se hace en América Latina. Pero no lo hacen para copiar, sino para superarnos. Y es ahí donde deberíamos prestar atención. Más que preocuparnos por ser tan buenos como los ingleses o estadounidenses, deberíamos observar a los que vienen con ganas de hacerlo mejor.

R. Vitruvio Leo Burnett ha dejado de trabajar para McDonald's en España. ¿Es una decisión estrictamente local?

P. En este momento trabajamos para McDonald's en 22 países y, entre ellos, en los dos mayores mercados del mundo, EE UU y Japón. Leo Burnett está trabando ahora en el lanzamiento de una campaña mundial y otra regional. Eso no tiene nada que ver con la situación de McDonald's en España, donde la compañía ha decidido trabajar con otra de las tres agencias que formamos su pool. Es algo que ocurre con frecuencia. McDonald's tiene el derecho de decidir con cuál de sus tres redes de agencias quiere trabajar en cada momento.

Adaptación Nuevos retos tras la fusión

El ejercicio 2003 fue 'muy atípico' para la red Leo Burnett 'porque se produjeron muchos cambios importantes, como la fusión de dos marcas históricas: Leo Burnett y D'Arcy', explica Miguel Ángel Furones. 'Eso normalmente afecta a la creatividad, pero me siento muy orgulloso de haber superado ese proceso de adaptación con éxito. Y la prueba es que en 2002, Leo Burnett estaba en la quinta posición del Gunn Report (ranking creativo de las mejores redes publicitarias en función de los premios conseguidos en los festivales mundiales más importantes) y D'Arcy ocupaba el puesto 15'.'Tras la fusión de ambas marcas, en 2003, hemos conservado el quinto lugar. El mercado mundial no estaba en un momento boyante y eso tampoco ayuda en un proceso de fusión. Sin embargo, hemos cerrado el año con resultados positivos. Este ejercicio se presenta como un periodo de estabilidad y ahora miramos todos al futuro. Si algo hay que hacer es atraer a los mejores creativos del planeta Tierra. Para eso hemos tomado algunas medidas como patrocinar el Festival de Jóvenes Creativos de Australia, por segundo año consecutivo, y que los ganadores puedan trabajar en nuestra red'.Leo Burnett cuenta con un elevado prestigio internacional en el campo creativo. Entre sus clientes más destacados figuran empresas de gran consumo tan significativas como Procter & Gamble (con una abultada cartera de marcas de limpieza, perfumería y alimentación), Kellog's o Philip Morris.