Axe desafía la polémica y contraataca con nuevos anuncios de TV
La agencia argentina Vegalmosponce Lowe es de nuevo la autora de los anuncios de la marca Axe, propiedad de Unilever, que han aparecido últimamente en televisión. La nueva entrega publicitaria mantiene la misma filosofía que en la primera fase: el desodorante masculino señala el camino que se pretende que recorra la mujer. Un camino de marcado carácter sexual y, quizá por ello, sea susceptible de polémica.
La campaña se emite en varios países, pero en España se ha dado un paso más, y se ha aprovechado para organizar un concurso para que el público sea el que idee nuevos caminos de recorrido para el desodorante.
En los primeros spots de la campaña un joven rocía con desodorante parte de su cuerpo y se ve cómo la mujer besa su cuerpo siguiendo el reguero del desodorante.
El consejo de administración de TVE retiró uno de los anuncios por sexista
En otra de las acciones, otro joven aplica el producto a un perchero, que, acto seguido, la mujer convierte en barra de striptease. No había duda sobre el contenido sexual de la campaña y quizá por ello se escucharon algunas protestas por su emisión.
Estas quejas se trasladaron a la secretaría de la mujer del PSOE, que presentó una denuncia ante el Ministerio de Asuntos Sociales, y, bajo la acusación de sexista, solicitó su retirada de la televisión pública. De poco sirvió que la marca argumentase el evidente humor e ironía que rezuma la campaña. El consejo de administración de RTVE acordó suspender su emisión y el último spot, Perchero, desapareció de la televisión pública.
Autocontrol, el organismo de autorregulación del sector publicitario, desestimó las acusaciones de sexista y señaló que el tono exagerado y ficticio de la campaña impedía interpretar el mensaje como contrario a la dignidad de la persona o a los derechos de la mujer, pero la campaña ya había sido retirada.
Ahora, tras un corto descanso publicitario, Axe vuelve a las pantallas de televisión con el mismo concepto, aunque con distintas ejecuciones, y esta vez, además, pide ayuda al público para encontrar nuevos caminos para proseguir con la estrategia publicitaria.
Concurso
La nueva campaña de Axe, en la que jóvenes poco agraciados utilizan el desodorante como reclamo sexual, sirve de excusa para que la marca anuncie un concurso para que el propio consumidor, el segmento que va de 18 a 25 años, proponga recorridos del spray por el cuerpo masculino. Se seleccionarán hasta 56 propuestas y a los ganadores y a tres amigos de cada uno de ellos se les invita a las fiestas de fin de año que celebra la discoteca Pachá en Barcelona, Madrid, Málaga y Valladolid. Allí mismo, en dicha fiesta se comunicará cuáles son los 12 caminos ganadores.
El premio, un viaje a Sierra Nevada un fin de semana. Es una forma de involucrar a los jóvenes, y a lo mejor de descubrir que los publicitarios son menos imaginativos que los consumidores de Axe.
Otros reclamos para captar a los jóvenes
Axe, que destina anualmente alrededor de cinco millones de euros a publicidad, ha combinado televisión con publicidad en Internet, en los principales portales españoles, y cuenta con obtener hasta 25 millones de visitas. Además, ha realizado un envío de 250.000 e-mails y 35.000 mensajes SMS. La directora de marketing de Lever Fabergé, Arancha Cordero, explica que 'se han coordinado todos aquellos medios que están más extendidos entre los jóvenes, su principal público'.Para el concurso, Axe ha diseñado una página online con la ayuda de la agencia de marketing interactivo Mami, que pertenece al grupo Buongiorno-Myalert Iberia. Axe es una marca cuya publicidad está asignada internacionalmente a la agencia Lowe. A este grupo pertenece la argentina Vegaolmosponce, que ha cosechado varios premios en certámenes internacionales de creatividad con este cliente, y en concreto, con el anuncio más polémico, Perchero.