El pulso exterior

La imagen de España

Jacobo Benbunan destaca el cambio de la imagen país de España en Europa, que se ha rehabilitado y revitalizado, acorde con la nueva realidad, pero asegura que aún queda mucho por hacer en el resto del mundo

Muchos países están construyendo y reconstruyendo sus marcas nacionales para competir por el poder, la influencia y el prestigio. No podemos obviar que hay una nueva batalla de marketing por el turismo, las inversiones y las exportaciones que se está recrudeciendo intensamente. Gran parte de las percepciones de la mayoría de los países son parciales, distorsionadas y caricaturizadas. Estados Unidos ha descubierto recientemente que, para su sorpresa y desilusión, no es el más querido. Las imágenes de democracia, libertad y oportunidad entran en conflicto con las imágenes de comida basura, propaganda imperialista o manipulación de la opinión pública. Marcas como McDonald's o Coca-Cola conviven con la imagen de compromiso científico y tecnológico de Microsoft, Intel o Boeing. No hay duda de que la imagen de América es confusa.

Es importante saber que la marca país está alineada con la realidad. Cuando la realidad cambia, la imagen debe que cambiar también. Polonia es un buen ejemplo, con una población de tamaño similar a la de España, pero con bastante menos influencia y prestigio y una imagen que proviene de su etapa como satélite soviético. La imagen: gris, sombría y probablemente corrupta. La realidad ha cambiado, la imagen todavía no.

Sólo hace tres generaciones España se encontraba en una situación similar a la que vive Polonia. Durante la primera mitad del siglo XX España no era tenida en cuenta en Europa; estaba aislada, atrasada, era pobre y antidemocrática. Hoy se ha transformado a sí misma en una democracia europea profundamente respetada.

El símbolo del sol de Joan Miró fue el identificador de un programa promocional estrechamente unido a un cambio nacional y a una modernización. La publicidad institucional y turística; la creación de escuelas de negocio internacionales; el crecimiento y globalización de multinacionales como Repsol, Telefónica o Unión Fenosa; la reconstrucción y embellecimiento de ciudades como Valencia, Barcelona, Sevilla o Bilbao; las tragicomedias autocríticas y sexualmente explícitas de Almodóvar y sus contemporáneos; la transición política; las Olimpiadas de Barcelona; la Exposición Universal de Sevilla; el prestigio e influencia de hombres de Estado a escala europea como Javier Solana, subrayan y ejemplifican el cambio.

En Europa la imagen de España ha cambiado con la realidad. Fuera de Europa, la situación está menos clara. En EE UU, especialmente, la imagen de España se confunde con aquella de los países de América Latina. En Asia, África y en el resto del mundo, España aún es una desconocida. Pregunte a un australiano o a un japonés sobre España y es probable que obtenga una respuesta muy extraña; normalmente, una mezcla entre flamenco y Franco.

No obstante, España es uno de los mejores ejemplos de marca país exitosa y moderna, porque construye lo que realmente existe; abarca e incorpora una amplia variedad de actividades para formar y proyectar un todo amplio, entrelazado y multifacético, aunque coherente. Pero incluso para España hay mucho trabajo por hacer.

Socio fundador de Saffron

'España es uno de los mejores ejemplos de marca país exitosa y moderna'