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Los trabajos para crear la marca España se reactivan

El mundo es un gigantesco supermercado donde cada país ofrece sus productos y el consumidor elige a partir de la confianza que le ofrecen el producto y el país', afirmó Emilio Lamo de Espinosa, director del Real Instituto Elcano, una de las cuatro entidades promotoras del informe Proyecto Marca España, que acaba de ser presentado en Madrid.

Este informe ha sido promovido por el Instituto de Comercio Exterior (Icex), el Real Instituto Elcano, el Foro de Marcas Renombradas y la Asociación de Directivos de Comunicación y recoge las ideas enunciadas por un panel de 51 expertos que en nueve mesas redondas abordaron temas como el mundo empresarial y la marca, la construcción y comunicación de una nueva marca España o las experiencias de Hong Kong, Reino Unido, Canadá y Polonia en el refuerzo de su marca país.

Según los expertos del panel, la imagen que de España se tiene en el exterior no se corresponde con la realidad actual y ello perjudica nuestra presencia en el exterior en todos los órdenes (político, económico, cultural). Para contrarrestar esta falta de adecuación entre marca y realidad, en el informe se recomienda la creación en el ámbito de la Administración de una institución que diseñe y coordine las tareas de promoción de la imagen de España en el exterior. Mientras que esa institución no exista, según los expertos, se debería crear un Comité Marca España, que actuara como un grupo de trabajo con representación de los principales organismos e instituciones cuya acción está relacionada con esa imagen exterior (Asuntos, Exteriores, Turespaña, Instituto Cervantes, etcétera).

Un observatorio permanente se encargaría de llevar a cabo estudios e investigaciones sobre la percepción de España en el exterior, las acciones concretas que se desarrollan o comparaciones con experiencias realizadas en otros países.

Una imagen con luces y sombras

'En un entorno de globalización, las empresas y sus marcas se asocian con sus países de origen y los países se conocen como fabricantes de productos identificados con sus marcas renombradas', dice Antonio Abril, vicepresidente del Foro de Marcas Renombradas, otro de los promotores del informe. En este sentido, la imagen actual de España ofrece, según el informe, pros y contras. Entre los aspectos positivos se encuentran en el cambio político de la transición, la importancia del español, el turismo o el papel de la Corona. En el pasivo, España sigue situada como un productor agroalimentario de bajo precio; aún se le asocia con atraso, baja calidad o falta de estilo; débil desde el punto de vista tecnológico y sin compañías de renombre a escala internacional.